广告创意策略研究报告 第1篇
各广告形式 CPI 表现
试玩广告的CPI 最低 ，仅为$，对游戏营销业者的吸引力最强。
横幅广告的CPI 为$，性价比位居第二。
视频和插屏广告位居中间位置，CPI表现比较接近，分别为$和 $。
各广告格式 CPI 表现 (Android vs iOS)
试玩广告为游戏营销业者提供的价值最大，紧随其后的是横幅广告。
广告费用在两个平台上的表现相似。
Android设备中的所有广告格式价格更低。横幅广告、插屏广告和试玩广告在iOS 的成本是Android 的 2倍以上。
按广告格式划分的月度 CPI
原生广告是相比之下最昂贵的游戏创意格式，但它的成本全年保持相对稳定，在$ 到 $美元之间徘徊。
除9 月以外，试玩广告始终保持最高成本效益。
在一年内，几乎所有广告格式的CPI 都有所增长，其中视频广告从$ 增长到$，几乎翻了一番。原生 广告是唯一的特别情况。
各广告形式 ROAS 表现
在五种广告格式中试玩广告的CPI 最低， 但ROAS也位居末尾——第7天约为，第30天约为。
横幅广告的CPI 成本倒数第二，但ROAS最高：第 7天超过 11%，第30 天接近22%。
与此同时，虽然原生广告的CPI（$）高于插屏广告（$），但它们在第7 天的 ROAS表现相同（8%），在第30 天的 ROAS同样非常接近（分别为19% 和 20%）。
如何充分发挥试玩广告的潜力
以下是Creative Labs 全球负责人 Gavin McNicholl分享了他对试玩广告的经验和心得。
通过试玩广告，用户可以在安装前更好地了解游戏，以此吸引更多用户。
“通过试玩广告，您可以让更多受众获得互动体验。在游戏领域，试玩广告让您有机会在安装前预览和展示游戏，通过更多互动实现更多参与。试玩广告还可以让您充分利用移动设备的全部潜力。这并非被动体验，而是可以使用手势控件进行交互。它的参与度更高，让用户通过提前体验游
戏内容先睹为快，这对UA 漏斗的表现也会有所帮助。”
试玩广告将有助于您的应用在竞争中脱颖而出，通过这一投资可以让您的游戏玩法在竞争中脱颖而出。
“游戏领域的竞争越来越激烈。玩家决定下载一款游戏之前，您需要向其展示您应用的与众不同之处。想要脱颖而出，您可以提供引人入胜的流畅互动体验，可以通过美工、故事和所有游戏亮点证明您的独特性。但归根结底，游戏玩法才是最核心的差异优势——试玩广告就是您展示这一优势的最佳方式。”
即使您推广的是非游戏应用，也可以通过试玩广告吸引喜欢游戏或互动特色的受众。
“相比非游戏行业，游戏广告主接受试玩广告格式的速度最快。您可能会有这样的疑问：“我所宣传的应用并非游戏，或者我宣传的并非游戏品牌——为什么要制作类似游戏一样的广告？”我们的回答是：“那么让我们换一个思考角度：想想您的受众会对哪种参与和互动体验作出回应？我们如何以游戏一样的方式展示您的品牌？” 我们制作的广告可以搭载许多游戏发行商的平台，让您的品牌通过试玩广告的方式与受众交流，这是一种很有价值的尝试。
广告创意策略研究报告 第2篇
报纸广告设计是一门艺术，刊出的作品必须以读者为本，既要好看，又要好读，更要好用。在厚报时代、彩报时代，对办报人来说，提高报纸的有效信息量，降低读者获得这些信息所付出的成本，是吸引读者的关键。因此，提高报纸广告设计水平，能进一步增强党报的吸引力、影响力、引导力。
一、报纸广告的形式
如今，广告已无处不在。广告影响着我们的生活方式、行为方式以及审美方式。广告在完成商业功能的同时，也表现出对整个社会文化的深远影响。
报纸广告形式有很多种，通常分为硬广告与软广告。硬广告以图片为主，以介绍企业新产品、分析本行业状况的自我宣传形式出现，且大都附有企业名称或服务电话等。软广告以文字为主，类似广告式新闻，具有科普性、知识性、新闻性，读者更愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识。它让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，不会产生一种抵抗心理。因为软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。相对来说，软广告渗透力强，商业味道淡，可信程度高，时效性强，广告投入成本低，渐进式的叙述，使消费者可以增长知识，扩大视野。如图1为《湖北日报》一则地产广告，左边为软文广告以文字为主，图文并茂看似新闻稿；右边为硬广以图为主文字为辅，时间地点交代准确清楚，突出企业形象。不管是何种形式广告，其目的都是为了吸引读者，达到宣传效果产生购买。
二、报纸广告的设计要点
（1）简洁明了。报纸的信息量庞大，内容繁多。报纸广告依附于报纸，应简洁明了，不要使用一些晦涩的语句或表达意思不明确的图片来降低广告的传播性。图2为《市场星报》采用对比强烈的两种颜色来造成强烈反差，突出内容，抓住读者的注意力。
（2）突出时效性。由于报纸具有很强的新闻时效性，广告需要的则是在最短的时间内达到预期的目的，即时效性、实效性。图3为《湖北日报》地产广告。报纸广告要利用报纸传播迅速的特点，强调广告的实效性，使报纸广告信息能在第一时间传达到目标消费者群体中。一些商务活动在创意时要突出了解他们的诉求。
（3）注重文案。根据报纸的媒体优势，应尽量发挥文案的作用。文案的内容要巧妙构思，标题应醒目，广告语要有吸引力和诱惑力（图4）。
（4）巧用版式。报纸广告的版面极富有变化性。在创意时可以在版面的选用上动脑筋，根据广告内容选用不同读者类型的报纸版面。图5为《湖北日报》用汽车中的方向盘为设计元素，采用三角形形成强烈疏密对比，与报纸版式有机结合起来，突出少数个别要素，用抽象的成分、新的形态产生新的美感。
（5）利用图形。随着印刷技术和广大读者欣赏水平的提高，图形为报纸广告增添了表现元素。好的图形成为报纸广告吸引注意力的法宝。图6为《都市时报》利用树与树根的形状，深入剖析罗列出问题。报纸广告图片要求气势强大，空间感强，有张力，创意独特，能很好地反映主题。
三、注重报纸广告创意
没有创意的广告是没有生命力的。广告创意必须具备俘获人们心灵的感召力，在读者心中留下深刻的印象。广告大师李奥·贝纳说过：“如果你并不拥有十足的创意，丰富的想象力，对万事万物也没太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远点。”广告创意永无止境，创意的过程是长期积累的过程。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易与消费者产生情感共鸣，起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到艺术美的享受。只有广告作品具有艺术表现力和富有创意，才能造成一种生气勃勃、富有情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。图7是《湖北日报》汽车广告，以汽车音乐节为主体，勾勒出一目了然的汽车图形，从版面上凸显出来，给人产生强烈的视觉效果。
四、报纸广告的色彩设计
色彩是能够感知物体存在最基本的视觉因素。在广告设计中，运用色彩给人的心理作用，可以表现出不同的广告含义。
广告创意策略研究报告 第3篇
【关键词】全日制硕士专业学位研究生 农业推广 技术推广理论与方法 课程教学设计
【基金项目】河南科技大学2011年研究生教学改革研究基金资助项目，编号2011YJG-004。
Abstract：Studied on overall designing of “technology extension theory and methods” course teaching for professional master degree of agricultural extension in full？鄄time education， proposed that defining theoretical teaching content， application of modern teaching methods and tools. Having planned the practice teaching and the skill training course content， proposed the practice teaching and skill training method， such as the social investigation， role playing law， case teaching method， and so on.
Key words：Professional Master Degree in Full？鄄time； Agricultural Extension； Technology Extension Theory and Methods； Design of Course Teaching
2009年3月2日，全国专业学位教育指导委员会联席会议在京召开，教育部陈希副部长在会上明确提出“大力加强应用人才培养，逐步压缩学术型人才培养的比例”的要求。随后，教育部下发《关于做好全日制硕士专业学位研究生培养工作的若干意见》（教研[2009]1号）文件，决定从2009年起扩大招收以应届本科毕业生为主的全日制硕士专业学位范围。这对于调整和优化我国研究生教育结构、更好地适应国家经济建设和社会发展对高层次应用型专门人才的迫切需要具有十分重要的意义。《技术推广理论与方法》是全日制农业推广硕士专业学位研究生必修课程。研究《技术推广理论与方法》课程特点，建立科学的课程教学体系（包括理论教学，实践教学，技能培训）是十分必要的。
一、理论教学体系
理论和方法相互依存不可分开。理论可以通过分析水平，清晰度、借以陈述的类型、描述或说明的本质等作用于方法，而方法则可以通过结构分析、假设取样、异常数据分析等新理论视角帮助发展或增加理论。学习技术推广理论对于掌握技术推广方法和提高推广效果有重要的指导意义。
（一）理论教学的内容
理论教学内容包括7部分。第一部分推广的基础理论，内容包括农业推广发展的历史与趋势、现代农业推广的含义与功能、农业推广学研究进展、推广的框架模型、创新扩散理论、问题解决理论等。第二部分推广对象行为及其改变，内容包括沟通理论、行为产生理论、行为改变理论、我国农业推广对象的行为特征。第三部分农业推广组织与管理，内容包括农业推广组织、农业推广组织类型、农业推广组织设计与评价。第四部分农业推广项目计划与评估，内容包括农业推广项目计划、制定农业推广项目计划的程序、农业推广项目计划的编制与执行、农业推广项目计划的监测与评估。第五部分农业推广方式与方法，内容包括推广方法的基本类型与特点、农业科技成果推广的主要方式。第六部分农业推广服务，内容包括农业推广服务的含义与内容、农业推广信息服务的方式、农业推广经营服务的技巧。第七部分农业推广的宏观环境，内容包括影响农业推广的政治与经济环境、其他环境。
（二）理论教学的方法与手段
理论教学贯彻以育人为本的思想，重视学生在教学过程中的主体地位，采用多种手段调动学生的学习积极性，加强学生创新思维和创新能力的培养。应用现代化教学辅助手段，探索教学方法。应用现代化教学辅助手段，学生通过课堂模拟、小组讨论、案例分析、辩论、演讲等教学形式，大胆尝试将“参与式”教学方法贯穿于理论教学和实践教学的始终。以“参与式”教学展示工具进行课堂教学，让学生充分发表自己的见解，随时更改调整发言内容，提高其创造性思维能力，活跃课堂讨论的气氛。以案例式教学，课堂讨论的方法改变过去传统“以教师为中心，以课堂为中心、以教材为中心”的传统理念，教师由原来的“演员”变为“导演”，学生由被动接受变为主动参与，产生了“教”、“学”相长，师生互动的效果。
在具体教学过程中，采用以多媒体教学为主的教学手段，全面、深入地体现了每一章节的知识点、重点内容、反映最新的推广案例资料等，同时通过板书进行逻辑推导，活跃课堂气氛，增进学生对推广学概念、原理、方法的理解和掌握。采用课堂讨论、情景设定等灵活多样的方式激发学生的学习兴趣，使得课堂气氛生动活泼。积极鼓励学生阅读有关书籍和文献，达到扩大学生知识面，提高学生素质，鼓励学生发现问题，带着问题听课会取得更好的学习效果。再通过课堂作业和课程论文等形式鼓励和督促学生阅读和涉猎大量有关文献资料，提高教学效果，实现课程教学目标。
二、实践教学与技能培训体系
农业推广硕士专业学位侧重于应用，主要为农业技术推广和农村发展培养高层次应用型、复合型人才，因此具有明显的职业针对性，要求很强的实践性。学位获得者除了应具有从事农业推广领域的坚实的基础理论和宽广的专业知识外，还应具有解决农业推广中实际问题的能力，即应用能力。《全日制农业推广硕士专业学位研究生指导性培养方案》制定了培养目标，其中具体要求二：农业推广硕士专业学位获得者应掌握农业推广领域坚实的基础理论、系统的专业知识，以及相关的管理、人文和社会科学知识；具有较宽广的知识面，较强的专业技能和技术传授技能，具有创新意识和新型的农业推广理念，能够独立从事较高层次的农业技术推广和农村发展工作。因此实践教学与技能培训对实现培养目标有特别重要的意义[3]。《技术推广理论与方法》实践教学与技能培训体系覆盖农业推广方法和实务教学，以培养学生实践技能。
（一）实践教学与技能培训的内容
1.实践教学方面 内容主要包括推广对象行为分析、农业推广人员与机构、农业推广体系与运行、农业推广评价、农业推广经营服务、农业推广的宏观环境与政策等。
2.技能培训方面 一是农业推广信息服务。内容包括成果资料收集与评价选择，收集渠道、途径。成果选择与评价的内容与方法。为一个地区提出启示式的推广项目建议。选择新成果，制定实用化方案。二是农业推广方法运用与创新、农业推广试验示范与评价。内容包括农业推广试验的基本要求与类型、试验方案的编制与实施、成果与方法示范及其基本要求和实施步骤。三是写作技能。写作内容与文体包括农业推广论文、农业推广科技报告（如项目可行性研究报告、项目申请报告、项目课题报告、科技试验报告、调查报告等）、农业推广公文、农业推广合同（协议）（如农业推广合同、技术服务合同、技术承包合同、技术开发合同、技术咨询合同、技术转让合同、农资与农产品购销合同等）、科普文章、科技简报、科技广告等[2]。四是农业推广培训与咨询。演讲是宣传群众、发动群众、组织群众、进行群众培训的重要手段，是一项经常性的活动。如科普宣传、农民培训、技术培训、经验交流等。
（二）实践教学与技能培训的方法与手段
1.农村社会调研 进行农村现场调研，分析推广对象行为特点。分析问题，提出问题。有关农业推广经营服务的内容、组织形式等。
2.推广机构参观调研 进行农业推广机构参观调研。了解农业推广人员的类型及其职责、农业推广人员的素质要求及现状、农业推广人员管理内容、管理方法。了解农业推广机构设置、职能、服务方式和人员管理制度等。了解农业推广工作评价的作用、评价基本原则、评价指标体系、步骤、方式与方法。
广告创意策略研究报告 第4篇
下面是Pod负责人 Justin Nield向我们分享了他的团队在非游戏类广告商的经验：
电商广告，通常都是大型宣传活动的一部分，因此对其进行测试的空间可能较小，但仍有很多机会提升互动。
“电商面临的挑战之一是：对于许多购物应用而言，移动广告系列通常都是某个更大规模营销策略的一部分。我们虽然会进行测试，但仍要确保它符合现有的规则和更大规模活动的宗旨。我们经常会问自己一个问题：如何在不做太多改动的情况下，让这些视频更加引人入胜？我们的重点是保持内容完好无损，同时仍能提升互动。”
在处理内容时，添加试玩组件可提升互动。
“我们处理现有视频的方法之一，就是添加互动因素。在对电商应用设计广告时，展示‘选择’非常重要，试玩格式就非常适合这个选择。例如，我们可以让用户在观看视频前，从两个目的之间做出选择，让电子产品或美妆产品的视频具有交互性。用户看到具体视频前，如果能获得这种提高参与度的互动，会提升他们观看视频的兴奋度。”
挖掘趋势背后的原因，找到可以达到效果的要素。
“我认为最佳实践的真正价值，不在于‘非此即彼的选择’，弄清楚为什么某个选择有效，才是最应该关注的核心。购物应用通常都选择暖色调，外观干净整洁，风格宁静而独特。它们通常都不会遵循那种转瞬即逝的潮流，而是倾向于长期持续的趋势。此外，我们还捕捉到其他的一些主题信息：比如强调居家舒适感，以及在家里使用某件东西多轻松、或者交付速度有多快。鉴于目前越来越多人在家工作，这样的转变也是意料之中。当你发现哪些因素普遍有效，就必须不断完善把它做到最好。
广告创意策略研究报告 第5篇
论文摘要形是一种特殊的大众沟通形式，它不受语言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越国界和语言障碍的优越性。由于具有直观性、共通性的特征，它成为现代社会中人们交流思想、传播信息的重要载体，图形语言在广告中占重要的地位。从传播学角度去理解广告的图形设计规则，可以充分发挥广告图形的魅力，能更好的传播商品和品牌的信息。
这是一个信息泛滥的读图年代。
曾几何时，读图时代就一个箭步撞进了我们的眼球。从蔡志忠的《菜根坛》，庸的《涩女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到纷繁的“图说”，图形成为了快节奏生活的“调料”，“读图”成为了这个时代信息传播的主旋律。
在读图时代里，如何充分发挥广告图形的魅力，才能更好的传播商品和品牌的信息，这是广告人天天都要面临的课题。广告图形语言的研究在广告设计中具有极重要的意义，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。
大卫·奥格威说，一张图片可以抵得过一千个文字。作为广告中最基本的两个要素，从视觉传达的角度来说，图形比文字的注目程度强，首先进入观众眼帘的是图形，图形的感染力也较强。从信息传达的角度来说。文字比图形的信息传达更准确，能进一步强化图形的策略意涵，而且还常常有“画龙点睛”的意味，文字的号召力也较强。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％：能够唤起记忆的文字是65％，图像是35％。只有图形而没有文案的广告，会让人觉得费解：而快节奏的生活和工作，使人们没有兴趣也没有耐心去阅读枯燥的文字广告。只有文案而没有图形的广告，会让人感到枯燥和乏味。广告也不是新闻，没有人为了看广告而购买报纸。平淡的文字无法吸引观众的眼球，只有生动而有趣的图形才能把观众的注意力从繁杂的信息中吸引过来。所以，图形和文字是相辅相成的，要想使广告有效，它们是不可偏废的。
广告的实质就是信息传播。我们研究广告图形信息的传播，自然要从传播学的角度去分析影响传播的因素。克拉柏在《大众传播效果》一书中宣称接受者在接受信息中的“选择性过程”的行为，导致大众传播只有“有限效果”。简单地说，选择性过程实质上就是一种过滤过程，它以信息接受主体的预存立场或已有知识来过滤来自传播者主体的信息。具体地说，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以认知和记忆，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。只要适应了消费者“选择性过程”这一行为，我们的广告自然会取得事半功倍的效果。
一、图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣
如果想告诉某人某件事，你必须谈论他的感兴趣和注意的事物，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。用目标受众感兴趣(熟悉)的事物(场所)，用目标受众感兴趣(了解)的文学作品，用目标受众的语言(口头禅)，用目标受众关注的热点话题等手法，去拨动建立在产品和观众间的那组情感和弦。
二、广告要能娱乐消费者
把广告娱乐化、艺术化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。一个消费者有兴趣看某个广告可能是因为它的娱乐价值或为了满足自己的好奇，如果这个广告很有娱乐性，他可能会记住它。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。
三、图形的原创性
原创性是广告图形设计的难点。陈腔滥调等于慢性自杀，只有独特的图形创意。才会使广告事半功倍。优秀的图形设计不能照搬别人的思想，抄袭别人已经用过的语言，用于相同的类别的产品使广告失去了设计和创作的意义。雷同的图形创意，常常会使消费者产生混淆，给“先入”的品牌做嫁衣。
四、图形要简洁
现在，人们每天都被各种各样大量的信息所轰炸，观众开始变得散漫而随意，不可能再象过去那样去品读那种烦琐而累赘的图形。观众在看杂志广告时平均只会停留视线5—10秒钟，而路牌广告只有2—3秒钟。许多时候。广告中太多的装饰内容，不但无效，反而影响了主题的沟通。所以，我们要尽量的使我们的画面简洁，使广告中最重要的部分展示出来。美国李奥贝纳广告公司创意总监泰德·贝尔说，“我参与的广告都很简洁。创意、表现、文案—都很简洁。这是从事广告创作之初就应该注意的。不要因为过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念，不要将你的作品搞得太复杂。”
五、图形可否包含引人入胜的故事
使用富有故事性的照片曾经使奥美广告公司屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。在照片上注入越多的故事性诉求，就有更多的人会注意你的广告。
广告创意策略研究报告 第6篇
[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位，从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而，广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性，导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效，注重受众的符号权力有利于符号在受众广告受众之间的和谐循环。
传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。
一、广告文本的表层结构
在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。
(一)符号能指与所指的选择
广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)与“所指”(signified)，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”(signification)，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。
(二)符号的内涵与外延的对应
任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。
符号能指/所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指／所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。
(三)横向组合与纵向聚合的重构
符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合(Syntagmatic)，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。
对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。社会学家让·波德里亚用经济货币流通领域的不断变化来解释符号，认为符号秩序中的意义浮动和经济秩序中的货币浮动类似，加速的无限流通和一种变动的反复组合的符号阶段，等同于浮动货币的瞬间运动平衡。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉的物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。
二、广告文本的深层逻辑
由于广告传播者和受众之间的结构性错位，从而导致对方符号权力的不平等。文化研究学者霍尔曾对信息编码与解码做过深刻的分析，认为编码的信息一经传递，编码者对其就失去了控制权。读解的多义性是由符码之间缺乏相宜性造成的，因为传者与受者之间关系与地位的结构差异，编码者与解码者之间符号的不对称性引起了误读。也就是说在传播过程中，由于传受双方符号系统的不完全对等，受众对文本的解读不一定会和广告传播者所期望的一致。探讨符号不对称的生成，须从广告文本的符号系统的深层结构追根溯源，符号从内在走向外显，表层结构是一套符号的“语法”，深层结构定义了符号的生存机制。
(一)模态结构的不同位
符号学家格雷马斯结合几种符号系统，总结了符号的一般模态理论：他认为符号拥有不同的存在方式，可分为潜在性、现实性和实现性。符号的深层结构是潜在的，语符一叙述结构是被现实化的，而话语结构是起实现化作用的，其中有两个决然不同的机制——确直主体的机制(以／应做／和／或／欲做／之动力因模态的出现为标志)与赋予主体资格的机制(／能做/和／或／知做/模态决定以后的行为方式)。
模态理论揭示了广告符号系统构成的深层逻辑，从能力到行为，可以划分为潜在化模态、现实化模态和使之实现的模态，涉及应做一应是模态，代表符号的必须性和义务性结构，欲做一欲是模态代表想要达到的趋势性结构，能做一能是模态代表符号的能力和支配性结构，知做知是模态代表符号的知识与信息性结构。由此而言，广告传播一般是足说服——使知之的过程，根据不同的目标侧重运用应做－应是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符号模态，并呈现为必需的、想要的、能够的或者知识的文本。广告文本拥有传者嵌入的模态标记。一定程度上提供了解读的可能性。除了广告传播者对符号模态的选择与操纵之外，受众本身也参与了广告文本中符号模态的生成与传播。但是，传受双方的不同位模态决定了意义阐释的差异性，也是产生符号小对称问题的深层原因。
这种阐释的差异一方面受到结构的影响，另一方面也和受众所处的地域文化背景与社会阶层等因素有关。由于应－欲－能－知模态体现了信息传播的深层内容，即价值理念、思维方式以及道德伦理层面，不同文化群体对于符号模态的具体理解是有所差异的。如广告创作采用儿童稚语中的欲做一欲是符号模态，目的在于表现母慈子孝的和谐场景，受众却在应做一应是符号模态的框架之下指责广告的倾向；广告在能做－能是符号模态下体现物的效用与影响，受众则在知做－知是符号模态下批评广告的虚假成分，不同的符号模态会产生截然不同的解读。因而，广告传播者与受众之间不同位的模态关系会导致观念、文化和伦理冲突。当编码者在文本中应用相关符号模态时，面对的受众群体其模态以何种方式呈现是重要前提。
作为一种符号象征互动，广告文本不只是在传递关于物层面的信息，还在物与受众之间建立共识联系，在受众消费能力与消费行为之间搭建意义闸释的空间。文本有封闭和开放之分，开放的文本意义是不确定而多元化的，封闭的文本意义通常具有唯一性。为了追求创意与新颖的表现形式，文本采用开放式结构为受众的联想提供r意义的多重空间，由此创造出的符号关系与实际意义之间，存在着一对多或者多对一的不对称现象。格雷马斯用逻辑中的合取与析取关系来定义符号结构，认为意义不是处于“合并”的状态中，就是处在“分离”的状态之中。
广告主体和受众之间意义合对的关系称为合取，是指二者兼有的逻辑关系，如基于一般受众的生活经验与认知，提供他们熟悉的文字、声音与图像，这样的符号组织结构有助于增强受众对文本的解析。而另一类广告主体与受众之间意义疏离的关系称为析取，此类文本更具复杂性和多义性，往往采用半开放式文本结构使得文本的意义产生析取。广告传播者试图通过析取关系，用鲜有接触的新鲜元素来吸引受众的注意力并形成独特的品牌意象。一般而言，文本解读者只有在身体意义或精神意义上介入文本编码者所处的语境，才能在疏离的时间当中获得相类似的意义解读经验。然而，广告文本追求创意的目的使得文本直接获得合取意义的过程变得辗转曲折，通过大量非在场的情境描述与冲击视觉的拼贴剪辑降低了受众对文本意义合取的能力，使得“潜层次”的广告文本没有实现相应地外显与转化，呈现为受众所认同的意义。因而，符号结构关系上的不对称，使得基本可识别的表层文本与受众自己所生产的文本之间从兼容到冲突；符号构成逻辑上的不对称，造成了广告文本传播者与文本解读者之间符号权力的不均衡分配。
符号权力是通过特有符号资本而取得支配社会资源、影响他人观念与行为的权力。由于传播者在广告传播场域中所处位置的优势，他们更容易影响或建构受众的符号认知与意义认同。符号权力的扩张随之而来的是意义域的拓展，广告在追求创意的过程中也创造了新的符号关系。符号总是能对我们展现其他东西的东西，没有解释者在适应他所解释的符号时不移动其界线。创意本身代表着难度推理的意义，不少广告让人不得其解，是由于相关符号关系不是被某些代码固定的，而是阐释性的。在这种情况下，需要引导受众去认识并理解广告文本新的代码规则，另外，在受众与广告的长期博弈中，受众注意力分散的同时，受众对广告创意的抗体也有持续增长的趋势，在广告文本的创意层面受众符号力量的崛起使广告传播者所面临的现实挑战。
三、平衡不对称性的广告策略
符号存在语言(langue)和语语(parole)的差别，“语言”指的是语言的规则，也就是最基本的符号组成顺序，也即是普遍意义上的代码规则，而由于情境的不同，人们对于语言规则的应用实践就成为“言语”。广告一方面遵循着一定的抽象规则，建构商品、人与社会的关系，另一方面，又常常打破已有的代码规范，以不断变化的言语行动来影响整个语言系统。在广告传播的言语实践中，如何避免符号不对称性所引起的文化冲突与传播失效，需要一些平衡策略。策略的基点在于受众符号权力的强化，促进广告的传播和谐。受众的自一方面受到文本符号表义结构的限制，一方面与各种观念与意义的接触机会相关。受众在社会关系中的文化身份决定了哪些符号可供他们来选择和认知，把握受众符号权力是实现对抗性解读到合作式解读，符号不对称到平衡的关键，可采用示范一认同机制和亲近性陌生化的广告策略。
(一)广告文本的示范一认同机制
建立符号关系是广告传播特性的重要体现，符号互动理论认为，人与人的互动是运用符号来进行的。在人的本体与文化本体之间，符号运作的功能就是把人与文化联系起来。人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。人之所以成为主体的一个重要前提就是个人身份的彰显和社会地位的确立。对于自我的想象受限于个人接触到的外部世界，因而，人们对自我的认知一方面在意别人的看法，另一方面必须在特定的群体中找到认同的对象。也就是说，为了完成自我认同，必须在周围找到他者作为参照，消费成为人们在群体交往中确立身份以及对身份进行想象的行为。“不仅因为这种种实践实现了功利主义的需要，而且因为它们为自我认同的特定叙事赋予了物质形式。”处于不同文化背景和文化环境之中的消费者，在跨国品牌的全球化推广战略之下，消费行为也呈现出相近的趋势，广告利用符号塑造他者示范便成为避免不对称性的策略之一。
个性化示范是文本背后的本质，根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾主义，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生活方式，在观看的同时他们已经感觉到自己很自然地属于广告所描述的群体，并从认同中寻求物质层面与精神层面的归属感。广告文本的内在结构是一个分享符号的存在，它既需要人们用行动去充实所处环境的符号意义，又要根据外在的符号化示范来不断修正自己的行为。
(二)广告文本的亲近性一陌生化
在研究广告运作时，经常提及的理念是“国际品牌，本土文化”，这既是广告定位的策略问题，也是一个跨文化沟通的认识问题，广告是否能与目标受众在符号认知层面相交融成为创意评价的重要标准之一。结合不同的需要，在广告文本中可采用亲近性和陌生化的符号运作策略。
1、广告文本的亲近性
广告文本的亲近性首先体现在符号表达方式上，能够与目标受众容易接受的方式相一致；其次是在思维方式上，与目标受众的思维方式要比较接近，能够以受众的思维方式来创作广告文本；再次是在符号解读上，能够与受众意义域接近或者重合。亲近性文本，可以拉近群体之间的心理距离，使广告具备现实的传播基础。
亲近性文本之所以能产生作用究其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是物，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，符号是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。符号具有约定俗成的意义，是同一文化背景之下人们共同遵守的一套规则，因此，采用亲近性的表意符号与思维方式成为广告传播中减少不对称性的一个重要规律。作为传递商品信息的广告要将自身的表述意义准确地传输给大众，依赖具有约定俗成意义的符号是较好的方式，习惯性的符号象征往往是民族文化的长期积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性，在一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。当然，跨国品牌与民俗符号的这种融合如果处理不当，也会产生深层次的不兼容。亲近性的广告文本并非文化象征符号的简单借用，没有深入符号文化内核的广告是一种“伪民族化”的符号拼凑。
2、广告文本的陌生化
跨越不同文化的新奇性与广告追求注意力的基本要求是一致的，广告中异域文化的神秘性和展示性与人们的心理认知规律也是一致的。这就涉及到了广告传播的另一个符号运作逻辑，即“陌生化”文本。“陌生化”理论是俄国形式主义的核心概念，也是文艺理论中的一个基本假设：美感产生自对寻常事物的“陌生化”。陌生化实质上是不断更新人们对事物的机械化的感觉，采用异乎寻常的方式来重新构造这个知觉世界。日的不是使其意义接近于我们的理解，而是造成一种对客体的特殊感受，创造对客体的“视象”。具有陌生化效果的形式就足永远在牛成意义的载体，旧的意义在陌生化中碰撞运动成新的意义，而它们所附着的经验情感便随着它们的更新而更新。因而，陌生化又称为“反常化”、“间离化”或“奇异化”。
广告创意策略研究报告 第7篇
电商类各广告形式 CPI 及CPA 购买表现
横幅广告是电商垂直领域中价格最低的格式，CPI仅为$，CPA购买为 $。
插屏广告的单次安装成本几乎是横幅广告的2 倍，单次购买成本是横幅广告的3 倍以上。此外，它安装到购买(ITA) 比例较低，仅为。
对于侧重于应用内购买的广告主而言，横幅广告凭借其最低成本和最高 的高ITA 实现最大价值。原生广告的ITA最高，为 。
电商类各广告形式在双平台 CPI 表现
总体而言，iOS的 CPI 比率高于Android。
插屏广告是这两个平台中最昂贵的广告格式，其成本是iOS 和 Android中横幅广告的 2倍。