广告创意案例评析报告 第1篇
第一，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，一个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。
第二，对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。
第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。
第四，具备一定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。
第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之一。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。
第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新，鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节，锻炼学生的创新思维和创新能力。
教学内容的规划
从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。为了做好案例教学，必须作好准备工作:第一，案例的准备，要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。
广告创意案例评析报告 第2篇
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的20，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
广告创意案例评析报告 第3篇
文案创意：
以公益广告的口吻行宣传推广之实，紧扣驾驶者中最令人不齿、最危害公共安全的几大杀手行径：垃圾制造、超速驾驶、酒醉驾驶等，漂亮地亮出长豪的观点，与客群心灵沟通，并给予客群乃至整个社会以郑重承诺。
画面表现：
每一条承诺旁边打上鲜明的“长豪”印章，突出品牌。根据本系列的不同主标，以别出心裁的细节创意进行主题演绎：每一款画面汽车的轮胎形状对应不同的违规行为，制造垃圾——垃圾桶，超速——枪膛，酒驾——啤酒盖，充分呼应，视觉上予以观者强烈冲击。
媒介选择：
广告投放采用候车亭广告位，旨在进一步刺激长豪汽车的潜在消费者。尚未买车的上班族，被此系列广告传达出的正能量鼓舞的同时，亦在内心深处为长豪汽车打下“认可”的烙印，令长豪的社会认同感不断上升。
广告创意案例评析报告 第4篇
11月9日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作。当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。
恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，20广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。正如许家印算的帐：在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱?
分析：手法很传统，但是重在科学预测，借势营销。
广告创意案例评析报告 第5篇
1．在人才培养方案改革
中引入国外研究性学习教学理念，精简广告学理论课程学时根据广告专业人才培养目标需要，为了培养具备扎实的理论基础、实践动手能力强的应用型专业人才，在广告学理论课授课过程中不应注重理论知识体系的完整性，而是重点讲授学生进行广告实践时必备的核心理论知识，改变教师“一言堂”的教学方式，培养学生研究性学习的主动性及兴趣，帮助学生掌握适合自己的学习方法，提高学生的学习热情。
2．编写适合应用型广告学专业
学生的广告学理论与实务教材在编写广告学教材时，应打破以往广告学教材的知识体系，要以广告活动的发生顺序安排章节内容，以广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体策略为重点章节，帮助学生更好地理解与掌握与广告活动密切相关的理论知识内容。
3．建设广告学网络课程
改革广告学课堂教学方法运用现代化教学理念与方法，以广告学课程为试点，改革广告学专业课程教学模式，通过广告学网络课程建设推进广告学课程教学方法改革，使网络课程与课堂教学紧密结合、相互配合、互为补充，在网络课程与教学过程中引入大量国外的优秀获奖广告作品，开拓学生视野，有效地提升学生的专业能力与素质。第一，建设广告学网络课程，在网上相关教学资源。将广告学教学大纲、教学计划、教案、课件、案例、习题等教学资源在广告学网络课程上进行，供学生阅读及学习使用。第二，向学生讲明广告学课程学习与广告学网络课程使用方法。在每学期开学之初即通过网络课程向学生通知，告知学生使用网络课程进行学习的方法，要求学生充分利用网络课程中课前预习、课件与案例、课后延伸三个文件夹进行学习，要求学生在上课前阅读相关资料，带着想法走入课堂，多讨论、多发言、多动手、多实践，真正使学生成为课堂的主体，教师对网络课程中已经展示过的案例不做重复的播放与讲解，直接请学生运用所学理论知识对案例进行分析与点评，以提高学生的学习兴趣与热情。课后要求学生利用案例延伸文件夹进行课后复习，进一步理解课堂讲授的理论知识，提升课堂的教学效果。第三，完善并充实广告学网络课程内容，引入大量中外优秀的广告案例。根据广告学课程的特点与教学需要，运用微信媒体建设广告Style订阅号，并开设微博与之进行绑定，即使将中外广告行业经典与行业前沿最新案例通过订阅号向同学展示，使学生可以自主地选择用手机或是电脑收看广告案例，开拓学生的视野，使学生及时掌握国外广告行业最新的创意理念与专业技术，提高学生的创意水平，使学生更加热爱广告专业。第四，鼓励学生充分利用网络课程进行学习与讨论，提升学生的学习热情与效果。要求学生充分利用网络课程，学生讨论及教师答疑模块进行互动与交流，将自己收集的案例与作品进行展示与点评，使学生在讨论中加强对专业理论知识的理解与掌握水平，提高学生灵活运用所学知识进行案例分析、解决行业实际问题的能力。第五，通过问卷调查与访谈相结合的方式，调查并掌握学生使用网络课程的情况，针对网络课程与教学方法存在的问题及时做出调整。为了进一步加强广告学网络课程建设，推进课堂教学改革，广告学专业定期通过调查问卷与访谈相结合的方式，对广告学课程教学方法改革与广告学网络课程使用情况进行调研，及时聆听学生对广告学课堂教学与网络课程的相关看法及使用体会，撰写调研报告分析存在的问题并提出解决方案，为进一步建设网络课程，改革课堂教学方法提供参考与依据。
二广告学网络课程建设与教学方法改革的作用
通过广告学网络课程建设与教学方法改革，有效地解决了课堂授课时间的局限性，更好地培养了学生开展研究性学习的兴趣及能力，充分开发及利用了广告学网络课程的功能，提高了学生对网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，及时将中外广告行业前沿最新案例引入广告学教学中，开拓学生视野，使网络课_正成为课堂的延伸，发挥教师的指导作用，引导学生通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论，同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法，使学生掌握研究性学习的方法，并且通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯，帮助学生掌握适合自己的学习方法，养成良好的学习习惯，让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，在走上工作岗位以后依然能够运用这种学习方法不断学习中外广告行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对于专业人才的要求，使学生受益终身。
三广告学网络课程建设与教学方法改革的效果
广告创意案例评析报告 第6篇
专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对15到29岁年轻人开发的护肤品
(1)将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Clean me (清洁我)洗面奶、Scrub Me Gently(温柔地擦洗我)磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和)面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也只有SPF15的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。
分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观地迎合消费者心理需求。
广告创意案例评析报告 第7篇
关键词: 广告策划课程 案例教学法 运用模式 保障工作
案例教学法是通过对一个具体情景的描述,引导学生对这一特殊情景进行讨论的一种新型教学方法,已经广泛运用于社会科学的诸多学科中。广告学作为实践性很强的社会科学,培养目标就是为广告业培养应用型人才,让学生在走上工作岗位之后能够尽快适应社会与工作环境,在面临复杂的问题时果断而正确地决策。那么,运用案例教学加强对他们的思维和技能训练,帮助他们掌握解决问题的方法和技巧就尤其必要。在广告学专业课程体系之中,广告策划是综合性、操作性和创新性很强的一门核心骨干课程,同时也是学生最难掌握的专业课程,它集信息传播、文学艺术、市场营销、心理学和社会学等学科的知识与技能于一体,与市场经济息息相关,与高科技传播技术密不可分,并被誉为广告学皇冠上的明珠。因此,对于广告策划课程的讲授就应该引入案例教学的新模式,只有这样才能开发学生智力,提高学生决策能力和解决实际问题的综合素质能力,达到广告学专业的培养目标。
一、广告教育中案例教学法的内涵
案例教学法作为现代意义上的教学方法,成形于上世纪一二十年代的哈佛大学。近年来,这种教学方法已经在我国许多专业的教学活动中得到了普遍应用,对许多学科的教学改革与发展起到了极大的促进作用。与传统授课方法相比,案例教学法是一种以案例为基础、强调学生参与分析和讨论的教学法,所采用的案例也多是与具体社会科学相关的实际事例,是该门社会科学研究对象的具体描述和抽象总结,容易引起学生的兴趣,调动学生的学习积极性。因此,这种方法非常适合于开发学生的分析、综合、评估与决策能力等高级智能。那么,在广告策划中的案例教学法是什么样子呢?广告策划中的案例教学法就是指教师在广告策划课程教学过程中根据教学目的和授课内容,采用与理论相对应的广告案例,运用多种方式启发学生运用已知的理论知识对客观事实和问题进行分析、判断和思考,让学生在课堂上就能接触到广告策划的实际问题,提高分析问题、解决问题能力,从而形成能够进行完整的广告策划方案运作能力的一种互动式教学模式。案例教学法在广告策划课程的应用对学生而言具有重要的价值意义。
(一)提高学生学习广告策划的积极性。
传统授课是一种“老师讲―学生听”的单向线性传播模式。根据传播理论可以知道,这种传播模式存在重大缺陷,它容易把老师与学生之间的角色、关系和作用固定化,一方只能是老师,另一方只能是学生,使老师与学生之间缺乏必要的互动交流。这种“填鸭式”、“灌输式”的教学模式提不起学生学习的积极性,使学生湮没在理论的“洪水”之中而变得“麻木不仁”,体验不到学习乐趣。案例教学法具有直观性、互动性,能弥补传统讲授法的缺陷。我在讲述理论内容时,抛出一个具有代表性、时效性的案例,通过案例情节为线索,在课堂理论教学的启示下,让学生去分析、总结和提炼,使他们自觉进入广告策划工作的“现场”,从而掌握策划工作的要义。这样就可以使学生变被动为主动,从而充分调动学习积极性,为进一步学好广告策划理论知识打下坚实的基础。
(二)使学生理论联系实际,提高学生核心竞争力。
传统的广告课堂教学模式存在重理论轻实务、重宏观轻微观、重传授轻参与的重要缺陷。引入案例教学就是为了打破传统广告学教学模式的“有限效果”怪圈,让学生以项目小组的形式完成完整的广告策划方案,从而强化学生的市场开拓能力、调查研究能力、团队协作能力、独立实战能力、项目管理能力、战略规划能力、创意设计能力、制作执行能力、效果评估能力、沟通推广能力、技术合成能力和理论分析能力训练,使学生在完成实战案例的过程中把握广告运作的全过程及其精髓所在,提高在就业市场上的核心竞争力。
二、广告策划课程中案例教学法的主要运用模式
在案例教学过程中,教学组织模式的选择是影响教学效果的重要因素,不同学科案例教学的组织模式不尽相同。就广告策划这门课程而言,案例教学运用模式的选择主要有以下两个方面:一是在理论知识部分的运用;二是在实践操作部分的运用。
(一)案例教学在理论知识部分的运用模式。
1.引入式举例。在每堂理论课开始讲解前,教师应选取小案例导入。此时的案例,可选取一些通俗易懂、生动活泼的案例,起到引人入胜的作用即可,点到即止,不用赘述。比如在讲述广告定位理论的时候就可以举“七喜,非可乐”、“百事可乐,新一代的选择”的例子来引入这次课堂讲授的主要内容。
2.示证式举例。在课程讲授过程中,教师应结合教学进度中的关键知识点、方法、程序的讲解选取有针对性的小案例。教师应从学生广为熟悉的实际广告案例入手,把枯燥的广告理论条文引入具体的、生动的案例中去,把它们分门别类地穿插在各种案例的评析过程中进行讲解,亦即运用案例来深入浅出地讲授相关的广告理论知识,使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。在讲述大卫・奥格威的品牌形象理论时,教师就应该举一个企业因树立品牌形象而在市场中占领领先地位的案例,比如万宝路香烟因为成功实施品牌“变性手术”而在市场上一扫颓势。
3.总结式举例。每一章的学习内容结束时,教师应该组织学生之间进行互动,对一个综合案例分析讨论,从而回顾这一章的重要知识点,提高学生主观能动性和学习效果。
4.开放式案例讨论。对于广告策划课程中的一些重要章节,教师可以选择综合性的鲜活案例,在课程开始前两天交给学生。在课程开始后,使学生进行分组讨论并发言,启发学生提出自己的观点和建议,并让学生在课堂上写出发言提纲,作为作业上交。最后,教师作总结发言,对讨论的过程和效果进行点评。比如,在讲述市场细分和产品定位相关内容的时候,就可以采用这种方式。在开放式案例讨论的过程中,需要注意以下两点:第一,学生需要事前做好准备工作,必须仔细地阅读该案例所提供的各种形势,并提供有力的观点。案例准备工作的最终目标应该获得如下东西:有很强支持基础的市场形势分析,建议采取的策略行动,有一系列经得起攻击的建议。第二,分组由老师安排或学生自由组合,人数在6―8人为宜,最多不超过10人,这样可以保证每位同学都进行发言,避免陷入“一言堂”的尴尬局面。
(二)案例教学在实践部分的运用模式。
案例教学在实践部分的运用模式主要采用模拟实战项目法。不同的学校可以根据本校教学计划、教学大纲和课时量等情况,合理安排实操部分比重。在广告策划的教学过程中,在课程开始之初,就让学生自由搭配或者以教师指定的方式组建5―6人为标准的模拟广告策划项目小组。在项目选题上,教师可以根据经验指定一个具有操作性的本地企业项目,或者从当年教育部中国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖等提供的策略单中选择一个进行全方位的整合营销策划推广,完成市场调研、产品分析、广告信息策略制定、定位策略制定、广告创意、广告提案、广告作品制作、形成广告策划书等一系列完整过程,在最后所有小组进行项目模拟提案,并进行打分,形成优良中差,并作为最终课程考核的一个平时分数。这种模式说起来简单,但真正实施起来难度比较大,需要老师全程指导,及时帮助学生排除困难。
三、成功实施广告策划案例教学的保障
案例教学法在广告策划中要成功实施,还有很多前期保障工作需要教师做好。
(一)完善案例教学制度,改革课程考核模式,形成制度保障。
学校要建立健全推广案例教学的制度,尤其在专业教学计划和教学大纲的修订过程中,案例教学内容纳入教学计划或教学大纲之中,科学设置案例教学的比重,保证充分的案例教学课时。另外,要加强所有专业课教师对案例教学的重视,并在实际的教学过程不断改进课堂案例教学模式,正确定位案例教学法。
目前,在广告策划教学中引入案例教学还是一个新鲜事物,习惯了传统教学模式的学生一时还不能适应这种教学方式,对这种教学模式还不够重视。因此教师在加大课程案例教学的同时还需要改革广告策划课程的考核模式,目的就是要引导教师和学生积极参与广告策划的创新活动,强化广告策划的实务演练。新的考核模式要提高实践性案例考核的权重,学生在课堂当中的案例讨论,以及项目小组形成的项目策划报告书分数占总评成绩的50%。同时,新考核模式下的理论性考试仍然采用开卷的方式,提高试卷中广告案例分析题和广告创意题等开放式试题的比重。这种考核方式可有效避免学生对理论知识的死记硬背,而更加强调对基本概念、基本原理的理解和运用,培养学生分析问题和解决问题的综合能力。
(二)花大力气建设课程案例数据库,形成案例资源保障。
在广告策划课堂上成功实施案例教学法的关键问题在于案例教学库建设。然而在目前的教学过程中,广告策划案例库建设存在很多问题,比如案例数量有限,形式单一,案例教学活动难以成功开展;案例陈旧、实效性不够,跟不上广告产业的最新发展;案例指向过于简单,使学生仅凭案例本身即可分析出案例设计的目标答案;综合性案例较少,较多案例内容单一,综合性程度不够,分析过程仅需对照教材“按图索骥”即可,而对相关知识需要的较少;还有就是案例本土性较弱,不能够代表国内的广告产业发展状况。有没有一个门类齐全、数量众多、质量优秀且符合我国广告产业发展实际的广告策划案例库直接关系到广告策划课堂教学的效果好坏。因此,专业课教师要花大力气建设案例数据库。
1.成立案例编写小组。编写小组按广告学专业的培养目标和培养方式,制定课程案例教学和案例库建设的基本要求、案例编写规范并评审案例。最好可以借助学校及外部的资源,积极申报校级及省级教改立项,积极争取编写经费。
2.合理设计案例选择的标准。在案例库的建设中,案例的选择非常重要。案例的选编一般应遵循以下标准。
首先,案例的选择要具有典型性。案例的典型性是指所反映的问题具有普遍性和代表性,能为学生学习本课程的概念框架和基本理论、为学生处理类似事件带来启示。但在实际的案例筛选过程中,由于每年中外优秀获奖广告层出不穷,从中挑选合适的广告案例并不是一件容易的事。“三名”(即名牌、名作、名奖)策略成为选择经典广告案例的依据。名牌是指在案例选择上通常会选取知名国际品牌的广告作为赏析对象。比如国际排名500强企业的广告作品及其宣传资料;名作是指选取知名广告公司的作品,比如奥美、麦肯、达彼思、电通等跨国性公司的作品。只有学习广告业内一流公司的作品,审视和揣摩其创作思路和背景,才能更好地拓展学生的国际视野,有助于他们尽早熟悉广告界动态。名奖是指在案例选择上通常会选取在国际广告大赛上获奖的作品。广告界最有名气的广告大奖国外的有嘎纳广告节、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、One Show广告奖、艾菲奖、国际艺术指导协会年度奖、奥比广告奖、艾匹卡广告奖等;国内则有龙玺环球华文广告奖、时报广告奖、中国广告节、香港4A广告创意奖等。
其次,案例的选择要具有时效性。广告行业是一个讲求实效、瞬息万变的行业,知识更新的速度很快。所以,广告欣赏在案例选择上一定要密切注意当下的业内动向和创作思潮,注意选择的案例不可过于陈旧。除了一些经典案例虽然年代久远却仍在被引用外,例如广告定位教学中甲壳虫汽车案例的采用,大多数所选案例要反映目前的市场环境和企业广告运作情况,不能脱离现实,否则分析案例就失去了意义。
最后,案例的选择要具有综合性。综合性实例是指提供的事物发展变化相对完整、信息量比较充足,要对企业面对的问题、策划方案的形成过程、方案实施和效果评估等作出完整的分析,而不是对某一问题的具体说明。否则案例选择的指向性就过于明显,达不到案例教学的效果。
参考文献:
[1]吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用[J].江西青年职业学院学报,.
[2]李斌玉.案例教学法在广告欣赏教学中的应用[J].长春理工大学学报(社会科学版),.
广告创意案例评析报告 第8篇
文案创意：
北山素有举办音乐节的传统，每年有：北山世界音乐节(4月底)、北山国际爵士音乐节(9月底)，迄今已第四年。它的主题也由一本正经的“音乐让世界更美好”演变到“Smart Music， Small World”，乃至今年北山世界音乐节的“声西击东”，北山国际爵士音乐节的“爵对摇摆”，越来越有范儿有格调。“爵”“绝”谐音，口吻果决，富煽动性，又带些玩味，动感且富想象空间，令目标客群蠢蠢欲动。
画面表现：
红黑背景系列_极为抢眼，白色文字纯粹醒目，与背景对比强烈。黑版画面布局活泼，配色明快，红版画面主标英文“Let’s swing”以喷漆涂鸦风格表现，渲染青春恣肆氛围，主体油彩色处理的外国人微笑头像，冲击力喷薄而出，直面主要受众目标——年轻热血的音乐信徒。
媒介选择：
什么人是音乐节信徒?这次广告投放选择在自行车车亭，主要受众为路边行人、自行车车主、租用临时自行车者。自行车运动的拥趸，具有自由、热血、不羁、追求美好的特质，正契合本次北山爵士音乐节的客群诉求。由此，实现针对目标受众的精准投放。
广告创意案例评析报告 第9篇
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
广告创意案例评析报告 第10篇
【关键词】高职院校广告学教改比稿
高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。
一、市场营销专业广告学课程教改研究现状
针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。_清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。
但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。
刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。
综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。
二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义
广告比稿（），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。
广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。
广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。
企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。
因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。
广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。
三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案
高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。
对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。
在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。
比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。
参考文献
[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）
[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）
[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）
[4]_清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）
[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)
广告创意案例评析报告 第11篇
【关键词】案例教学法 广告教学 策略
作为一门新兴学科，广告学在发展过程中，吸收了新闻传播学、艺术学、社会学、营销学、文学及自然科学等多学科精髓，兼具综合性和交叉性的特点，是一门实践性极强的学科。广告学独特的学科特点对我们做好广告教育工作提出了更高的要求，要求我们必须转变教育观念，以开放的思想、创新的思维和学以致用、以用为主的教育教学模式培养高素质的广告人才，在完成理论教学的同时，注重培养学生能动性的开发，包括学生自主发现问题、思考问题、解决问题的能力。实践证明，在广告教学中引入案例教学法能够较好地完成预期目标。
案例教学法原型为古希腊哲学家苏格拉底提出来的“问答式教学”。原是讨论问题的方式，后被赋予了新的意义，主要是倡导学生进行独立思考。在现代学校教育中，案例教学法就是教师根据教学内容和教学目标的需要，选用典型案例，组织、引导、启发学生运用课堂讲授过的理论知识对客观事实和问题进行分析、判断和思考，在研讨、交流、互动中提高学生分析问题、解决问题的能力，进而提高学生的综合能力和综合素质的一种教学方法。
一、案例教学法在广告教学中的优势分析
对于广告教学而言，案例教学法和以往传统的教学法相比，优点更为突出。它更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力，从而为社会培养出更多高素质的广告人才。
1、有利于激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性和主动性
引入案例教学法之后，教师和学生在教学过程中的角色都发生了变化，教师不再是单纯的理论播讲者，而是案例研讨的发起者和引导者；学生也不再是课程学习中被动的旁观者、记录者，而是积极的参与者、思考者。教师通过把更多的时间留给学生进行案例研讨，为学生创造一个民主平等、宽松和谐、多维互动的教学情境，学生能够畅所欲言，充分表达，教师适时加以总结引导。师生之间这种开放式教与学的双向交流互动，可以有效激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性与主动性。
2、有利于学生理论联系实际，提高分析、判断和解决实际问题的能力
从某种意义上来说，学校是学习的小课堂，社会是学习的大课堂。对于广告专业尤其如此。广告案例是市场分析、广告策划、作品制作、运营过程的真实再现，它能把大课堂中的广告实战引进校内的小课堂，通过展现真实的、典型的问题，引导学生进入案例情景，设身处地地作出分析和判断，学生在模拟实践中参与广告策划及运营的基本过程，并尝试提出解决方案，这就为他们提供了一种不用真正深入实践但却能在短期内接触并处理实际问题的机会，从而将理论和广告实战结合起来，促进理论向实践的转化，提高分析、判断和解决问题的能力。
二、案例教学法在广告教学运用中的模式选择
广告学是一门理论性与实践性相结合的学科，在广告学教学具体课程体系中，所有的课程都可以引入案例教学法，但依据不同课程所侧重的不同内容，基本可以分为两种运用模式，分别为理论知识讲授部分和实践技能培养部分，下面举例说明：
1、案例教学法在理论知识讲授部分的运用模式
（1）导入式举例。在每次理论课程上课开始讲解之前，教师可根据实际情况选择恰当的案例导入本次课程的核心内容，以增强吸引力。导入时教师不必详细阐述案例的具体流程和结果，更重要是能够引起学生的关注。为此，教师应尽量选择知名度高、通俗易懂的案例。例如，在讲授“USP理论”时，可以举“七喜，非可乐”、“百事可乐，新一代的选择”以及“排毒养颜胶囊”的命名策略等例子来引入这次课堂讲授的主要内容。
（2）佐证说明式举例。教师应根据教学进度，在讲授相对枯燥的关键理论知识点时，穿插引入各种典型的、生动的案例并加以评析，说明、验证讲课的内容，使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。如在讲授《广告道德与法规》课程中的“广告伦理”部分时，可引入近年来广告界有关有较大争议的广告在各国被屡屡叫停的实例说明加强行业监管和业界自律的重要意义。
（3）开放式案例分组讨论。在讲授《广告策划》《广告创意》等与实践联系较为密切的课程时，教师可紧密结合教学内容，选择综合性的鲜活案例，提前几天交给事先分好的学生研讨小组，写出发言提纲，在课堂上分组进行发言研讨甚至辩论，最后由教师作出点评和总结。例如：《广告创意》课可针对引发争议的恒源祥的“十二生肖系列广告”进行分析研讨。
2、案例教学法在实践技能培养部分的运用模式
案例教学法在实践技能培养方面的运用模式可以考虑采用模拟实战项目法。教师可以根据本专业教学计划、教学大纲和课时量等情况，整体、合理安排此部分比重。在学生入学一段时间之后，就对学生进行分组化管理，可以由学生自由搭配或者以教师指定的方式进行组建学生模拟广告项目小组，规模以5―6人为宜。该小组一经形成，须保持稳定。在模拟项目选题上，教师可以根据经验指定一个具有操作性的本地企业项目，或者学生自选由教师把关，也可以是从各类广告大赛提供的策略单中选择一个进行全方位的整合营销策划推广，完成市场调研、产品分析、广告定位策略、广告创意、广告提案、作品制作、形成广告策划书等一系列完整过程，在最后由所有小组进行项目模拟提案，并进行打分，形成优良中差，并作为最终课程考核的一个平时分数。这样接近于实战的案例教学能够培养学生全方位的业务能力，形成团队意识，提升综合素质。
三、运用案例教学法需要注意的几个问题
笔者认为，教师在运用案例教学法授课时，需要注意以下一些问题，才能更好地发挥案例教学的优势，改善和提高教学效果。
1、选择与授课内容紧密相关的案例是成功进行教学的基础
对于教师来说，要善于根据所讲授课程的基本特性和教学方案及目标来选择合适的广告实战案例，解释原理，例证结论，展现趋势，最终达到预期的教学目标。具体说来，教师在选择案例时应注意以下几点：首先，教师应尽量选择典型性案例。典型性案例指的是该案例发生的环境和所反映出来的问题在一定意义上具有代表性和普遍性。选择贴切的典型性案例既能够帮助学生理解课程中相对抽象的基础理论，也能够为学生在日后应对类似或相近问题提供借鉴和帮助，具有较高的参考价值。需要说明的是，建议尽量选取知名广告企业所制作的经典广告案例或获得过国内外广告大奖的广告作品。研讨这些案例和作品，分析其创意、策划、文案和运作手法，对于开拓学生视野，熟悉广告业界动态都具有极大的战略意义。其次，教师应尽量选择具有较强时效性的案例。和其他学科专业相比，广告界的发展速度和更新频率更快。为此，教师在选择案例时，要时刻注意跟踪业界前沿，除个别沿用至今的经典性案例外，尽量选择代表业界动向和创作潮流的最新案例并注意不断更新，这样才能增强吸引力。
2、教师适时调整自我定位是成功运用案例教学法的重要因素
案例教学法对于教师，提出了更高的要求：要求教师更新观念，把以教师为中心的传统教学方式转变为以学生为中心来组织、设计教学的各个流程环节。教师不单单是要承担理论讲授任务，他们还是研讨案例过程的组织者、发起者、引导者和评论者等多重角色。这就要求教师既要有深厚的广告理论功底，全面掌握广告学的基础理论；同时要求教师具有敏锐的眼光，及时追踪广告业界最新发展动向，从中获取大量广告实战信息，在对信息的梳理过程中将广告理论和业界实践融会贯通，相互印证，从合适的角度提炼出适宜教学的生动案例并组织研讨。此外，教师还应当具备较强的应变能力和判断能力，既能分析和解决教学过程中学生发现的新问题，也能够对学生的分析方法和结论加以客观、科学的评价和引导。
3、学生的组织与引导问题是不容忽视的重要问题
对于学生而言，和以往不同的是，学生在整个教学过程中不再是知识的被动接受者，而是教学过程的重要参与者，他们的反应和表现将成为教师调整教学思路和方法的重要参考因素。为此，教师需要做好学生的组织与引导，获得学生的认可与配合。具体说来，对学生的组织和引导可分为课前、课中和课后三个环节来进行：课前准备环节，教师应提前将学生分成小组并预先将案例布置给各小组，要求学生认真阅读并结合书本理论提出自己的认识与判断，形成书面提纲；课中参与环节，学生应以小组为单位，有理有据地提出自己的观点与见解，当遇到不同意见时，应以恰当方式在恰当时机展开辩论，认真听取教师的点评；课后反思总结环节，要求学生在课堂研讨之后，对照书本理论知识，结合其他同学观点和教师的点评，重新阅读思考案例，总结归纳收获与启示。■
参考文献
①吴伟伟，《浅析案例教学法在广告策划教学中的应用》[J].《江西青年职业学院学报》，2010
②李斌玉，《案例教学法在广告欣赏教学中的应用》[J].《长春理工大学学报》（社会科学版），2008
③肖建春，《广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大学学报》（社会科学版），2009
④赵霞，《谈广告教学中的案例教学》[J].《北京教育》，2006（5）
⑤刘树奎、王祥翠，《谈广告学教学中案例教学法的作用》[J].《中国电力教育》，2008
广告创意案例评析报告 第12篇
在漫漫的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
广告创意案例评析报告 第13篇
【关键词】思想政治理论课，教学案例；构建
思想政治理论课（以下简称思政课）知识的讲解需要大量的教学案例进行分析，依据“理论够用”原则，深刻掌握思政课学科的性质，结合现实情况，特别是青海省实际和高职学生所学的专业，从经济、政治、文化、社会等四方面入手，精选具有中国特色文化和区域文化以及其他文化的典型教学案例，体现思政课学科的理论性、现实性、实践性和思想性，使思政课的教学更具灵活性和教学内容的丰富性，深化学生的情感理性和科技理性的养成教育。
一、思政课教学案例的选择定位
（一）理论性
选择思政课教学案例不仅要注重经典作家的名言警句及经典案例，更要注重我国现阶段特别是改革开放以来的理论案例，明晰“现代化的中国进程”与中国_各次代表大会和全国重要性会议的内容，培养学生的社会主义价值信仰。
（二）现实性
思政课的理论知识需通过理论与现实两方面内容的整合提升学生的思想性，选择典型案例，促使学生自觉学习和践行社会主义核心价值体系，理解党的阶段性目标和民族伟大复兴的长远目标，努力学习专业技能以振兴中华为己任，激励大学生努力锤炼个人品质，加强道德修养，追求远大理想，实现自己的社会价值。
（三）实践性
思政课的理论对于高职学生思想的指导需通过实践来检验，学习先进事迹，培养爱国主义情感，构建学生走向社会的调研锻炼平台，如“青海交通职业技术学院思想政治理论教学科研部进行的学生每学期社会调查报告、与专业系教师合作在学生实习期间的实训调查报告和学生毕业后的就业跟踪调查报告”。
（四）思想性
思政课的教学案例无论是理论性还是现实性、实践性的都要以“_理论、‘三个代表’重要思想”为指导，践行科学发展观为主线，在所举的适时案例中，它们不是彼此分割而是相互作用、相辅相成、自成一体。
二、建立健全思政课教学案例选择性机制
思政课教学案例在培养学生学习兴趣、提升爱国主义理念的同时，愈发让学生理解、掌握在经济全球化、政治格局多极化的时空环境中，自觉加强道德、法律修养和实践技能知识的学习与实践。在传统的教学案例选择上既有保留又有创新，精选典型的教学案例，内化学生的意识形态，以马克思主义文化为主导，把西方文化、我国的传统文化的优秀文化基因整合到马克思主义文化之中，形成既有主导文化又有多元文化的思想格局，培养学生“价值意识一方面渊源于传统，一方面植根于生活的实践”。
（一）选择与现实紧密结合的重大国家、国际会议内容做案例
通过分析，使学生在价值观形成中愈发坚定社会主义价值信念，自觉践行科学合理的价值理念。
（二）选择与现实、尤其是青海本地发展的题材做案例
通过分析，使学生科学面对时空环境，自觉加强、践行民族团结教育理念，努力学习专业技能知识。
（三）选择具有针对性的社会调查报告做案例
通过学生所做的社会调研，尤其是与专业相关的调查报告的分析，深刻认知社会，自觉加强专业技能教育。
（四）选择与专业教师共同合作的社会调查报告或实训总结做案例
通过社会实践，使学生更是使思政课教师深刻理解社会主义取得巨大成就的同时验证思政课理论的真理性与价值性，自觉与学生一起参与社会，深入理解全球竞争的机遇与挑战，完成所肩负的历史使命。
（五）选择具有优秀传统的经典著作如《_宣言》、《论语》等的相关内容做案例
通过分析与学习，使学生以马克思主义理论为指导，科学传承传统的优秀文化知识，自觉完善人生价值观。
（六）选择报刊、杂志及媒体相关材料做案例
如《求是》、《半月谈》、《理论研究》、《党的生活》、《中国青年报》、《新闻周刊》、《南风窗》、《瞭望》及CCTV新闻频道报道的新闻等，请学生结合思政课的理论写出心得体会，提升认识问题、分析问题、解决问题的能力。
参考文献
[1] 罗荣渠.现代化新论——世界与中国的现代化进程[M].北京：商务印书馆，2004.
广告创意案例评析报告 第14篇
关键词：广告学；艺术类学生；《市场营销策划》；教学改革
一、引 言
在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。
二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议
（一）教学体系层次
1.制定明确的课程教学目标
在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。
2.强化对于课程内容的建设
应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。
再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。
首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。
广告创意案例评析报告 第15篇
关键词：广告实务工作室；教学模式；教学方法
中国的广告业正处于活跃期，社会对广告人才需求量增加，直接刺激了广告教育的发展。但中国广告教育仍有很多不尽如人意的地方，其中之一就是广告用人单位认为广告专业毕业生不能马上胜任工作岗位。应变能力、合作能力、语言表达能力较差。认为他们所学的知识与实际有一些脱节。产生了高职院校广告教育与企业、广告公司需求错位的尴尬处境。这些问题的存在对当代广告教育提出了新的要求。
鉴于以上现实状况，我校艺术设计系从2010年起尝试了广告实务工作室这种教学模式，在《广告媒体与综合设计》课程中陆续开展各种教学方法，经过这种实战积累，逐渐形成比较成熟的教改思路。这里我主要对《广告媒体与综合设计》的实践教学提出几点体会。
1 教学模式的体会
广告公司不愿意承担培养广告学生的责任，但是广告公司、企业对广告学科的人才要求期望值很高，这种矛盾的状态要解决。因此，我们必须要适应行业需要，改革广告教育模式，提高广告教学质量。根据2005年中国传媒大学在全国高校广告教育调查结果显示，目前中国广告教育的主要问题是教师缺乏实践经验，教材案例一定程度陈旧，与实际脱钩，教育界与业界互相沟通交流甚少。由于学校的广告教育缺乏实践经验，缺乏鲜活案例，缺乏新的理论，我们决定与尚维广告公司相互合作，取长补短，成立了广告实务工作室。这种教学模式充分整合学校、企业和广告公司的力量，全面提高了我们的教学水平，为广告学研究和广告媒体与综合设计教学提供沟通与交流的园地，这种教学模式给学生提供了实习机会，可以让学生在工作室接受新鲜的资讯、最新的案例等，且在这门课程中，设计师会参与部分教学和评价工作，更激发了学生的学习兴趣。在工作室的学习中，我们学生的待人接物能力、语言表达能力、动手操作能力都获得很大的提高。另一方面，我们也提供企业、广告公司需要的场地、设备等硬件的配套设施以及软性条件，让企业共享我校的资源。
建立广告实务工作室的模式和教学，不仅大大提高了我们广告学生的实践教学效果，同样将宝贵的学校资源提供给了企业和广告公司，这样对于我们学校来说也真正成了社会的学校，提高了学校的开放性、包容性，学校的资源也被更加有效的利用起来。构建工作室模式，充分挖掘了企业、广告公司、高等院校的有效资源，使之发挥出更大的效益。
2 教学方法的体会
“广告媒体与综合设计”的教改设想，借鉴了项目教学法、情境教学法、案例教学法这几种目前在教改中的热点改革思路，力求做到以“以教师为引导、学生为主体，项目为主线，案例为借鉴，全面激活创意思维”，对高年级同学来说是改变了以往被动听的教学模式，创造了学生主动参与、自主协作、探索创新的新型教学模式。
项目教学法是指教师按照一个具体而完整的项目工程来确定学习内容，设置学习情境，组织教学的教学方法。按照项目教学的思路，能在职业情境中提高学生的职业能力，这里的能力包含了学习新知识的能力、解决问题的能力以及与人协作和进行项目活动（以广告为例，包括市场调查、消费者心理分析、广告定位、广告创意、广告文案、广告制作、广告媒体和广告效果等）等多方面的能力。项目教学法不再是简单的知识、技能传授，而是以学生为主体，在教师的指导下，引导学生主动学习，寻找解决问题的途径，完成项目目标并进行展示和自我评价，学习的重点不是学习结果而是学习过程。在这个过程中能激发学生的学习兴趣、发挥他们的主动性和积极性、提高解决问题的针对性等等，总之，在过程中锻炼了各种能力。
“广告媒体与综合设计”课程不仅使用了项目教学法，还运用了模仿实战环境的情境式教学，让学生组成团队。模拟广告公司的日常运作流程，就同一个项目展开广告策划制作和比稿，由广告教学团队和尚维广告的设计师展开评审，评出优胜方案。在这个过程中，让学生主动地去研究市场、消费者、企业的需求、喜好、习惯等，然后细致分析同行业案例，明确专业要求，接着展开针对性的创作。这种教学法能使学生迅速进入角色，真切的感受广告人的工作状态和工作方法。由于学生的表现会直接导致案例的成败，所以学生在工程中都非常投入，学生的参与感十分强烈。
课程中还运用了案例教学法。由于前期学生已学习过广告传播学等一系列理论知识，而广告媒体与综合设计这门学科更侧重提高学生的实践与理论相结合的综合运用能力。案例教学法能让学生运用已学过的理论知识去主动思考、分析和讨论案例，通过分析同行业案例，进而激发学生的创造性思维，提高广告创意表现能力，创新性的完成实践内容。在案例教学法中，要注意和学生的互动，尽量使每个学生参与进来，老师的作用更多的是引导与支持。
3 实例分析
项目课题：艺术系宣传册设计
课程内容： 以小组为单位，团队合作调研讨论，每个小组设计艺术系宣传册一份。
环节一：准备阶段
首先，教师提前提供各国大学宣传短片的视频案例（包括清华大学、韩国诚信女子大学、深圳大学、中国传媒体大学、美国凯撒大学、耶鲁大学宣传片）和中国美院的宣传册，把同行业案例材料发放给学生。让学生观看案例材料，查阅资料和读物，搜集必要的信息，特别是平面版式方面的设计资料。教师在这个阶段给学生列出一些思考点，比如理解各宣传片的侧重点是什么，以及侧重原因分析。将学生划分为由3～6人组成的几个小组，全组同学就系部宣传册内容共同制定一份至少10题的问卷调查。请组长委派各学生进行资料搜集，这时要让学生有针对性地开展准备工作，所以需跟进小组长的安排工作，确定是否每个同学都有“活”可干。
环节二：讨论制作阶段
（1）小组讨论准备。划分的小组成员尽量多样化，每个人都有自己擅长的方面，这样他们在准备和讨论时，表达不同意见的机会就多些，学生对案例的理解也就更深刻。各小组应以他们自己有效的方式组织活动，教师这时不需过多进行干涉。此时的重点在于分析问卷调查的结果以及整理归类收集的资料。（包括系部的背景概况介绍、系部的办学目标、中西方各学校宣传的特色、各学校宣传设计优势与不足、目标市场定位、系部宣传册定位与诉求等）同时，要结合以上内容，初步决定艺术系宣传册的方案。
（2）小组深化讨论制作。各小组选派一人作为发言人，发表本小组对于同行业案例的分析报告以及本组的创意构思（PPT形式表现）。这时教师和企业设计师可以就发言内容做出询问，由本小组的其他成员回答，这样能有效提高全组学生的参与感。教师和设计师就发言内容提出问题，建议学生对这些问题和处理方式进行重点讨论，将学生的注意力引导到方案的合理解决上来。这样有助于扩展和深化学生对方案的理解程度。
环节三：展示评价阶段
在小组讨论完成之后，教师留出一定的时间让学生就设计师和教师提出的不足之处进行反思和修改。接着让学生进行设计表现，每个小组同学各自初步设计制作出一份系部宣传册设计。组内讨论最终定一套正式方案，所有学生全力分工制作。所有的作业，从问卷调查、资料收集、初稿制作、最终稿制作都制作成PPT，每个学生把自己负责的工作部分标示出来。最后在尚维广告公司中打印、装裱，熟悉写真机、冷裱机的使用。设计师和教师就最后完成的作品共同选取一个优胜方案。并就每个学生个人完成项目的质量和设计的初稿、最终稿给出评分，避免了一个小组一个成绩的局面，这样既能锻炼他们团队合作的能力又能突出个人的能力和特长，这种综合化的评价更为公平严谨。这个阶段教师的任务是鼓励学生创新、给予优化建议、引导、肯定学生的工作，随时掌握项目进度，保障项目能准时完成。以上三个环节是循序渐进、不断延续深化的。
4 思考
实施以上教学法对培养学生的综合能力是很有益的，但实施以上教学法要求也是非常高的，从实践中有如下体会：
（1）教师必须具备较高的职业素质。因为每个项目都包含了学生所学的专业理论知识和专业技能的运用。任课教师本身必须具有完成这些项目所涉及的技能和知识，比如：创意思维、广告设计、营销、制作等多方面，并能起到引导学生，给学生的作品各方面有意义的指导。
（2）要求学生有一定自主学习能力。许多前期收集资料的工作需要学生自主获得。但从教学实践中看，目前学生自主学习的能力还不够强，一方面，需要在平时向学生灌输减少对教师依赖的想法；另一方面，要教会学生如何利用网络去寻找所需的资料，教师可以提供一些国内外优秀网站的网址来帮助学生。
（3）项目的时效性。广告公司承接一个项目，时间上从几天到几周都有，一般说来，时间较为紧张，学生不太可能完成。目前阶段还不适合直接让学生做真实项目，所以还是选择让学生做尚维广告公司前期已经做过的一些项目，当然，这样也有一定的优势，那就是设计师都比较熟悉这些项目，不用做过多准备就可以指出学生方案中存在的偏差。
通过一阶段的实践教学，广告实务工作室的教学模式以及项目教学法、情境教学法、案例教学法的结合使用提升了教学效果，避免了学生停留在抽象学术的理论层面，激发了学生的学习兴趣和热情，提高了学生的专业素质和综合职业能力。
参考文献：
[1] 潘庆玉.德国职业教育及教学模式的探讨[J].继续教育研究，2009（10）：127-128.
[2] 王海燕.案例教学法在广告学本科教学中的运用反思[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2010（4）：84-88.
[3] 卢华亮，王翔，陈洁.实战情景式教学在广告策划课程中应用[J].艺术与设计（理论），2008（03）：124-126.
广告创意案例评析报告 第16篇
关键词 高职院校；广告策划；实训
高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：
一、广告策划实训的目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实训基本要求
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
四、实训的主要内容
模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析
本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。
1、经典广告欣赏
2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、通过访谈法对消费者进行深度的调查
5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计
6、对收集的资料进行分析整理
7、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划
本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。
1、制定广告目标
2、确定广告任务
3、广告媒体策划
4、编制广告预算
5、编制广告计划书
模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意创作广告文案
5、根据广告创意进行广告制作
模块五 ：撰写完整的广告策划书
使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。
五、成果具体要求
1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；
3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）
以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。
参考文献：
广告创意案例评析报告 第17篇
6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了206月才大加宣扬?
营销传播概念而已。
汇源在年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!
营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
广告创意案例评析报告 第18篇
基于对市场需求的考虑，对广告学的教学内容和教学方法创新的思考是每个广告学教师迫切需要面对的问题。在过去教学过程中，填鸭式、灌输式的教学方法占相当比重，忽视了学生的分析能力和解决问题能力的培养。这导致学生踏上工作岗位后必须从头学起，大学的理论知识和实践知识严重脱节。随着时代的发展，社会对人才需求的变化，对应用型本科院校市场营销专业的“广告学”课程设计必须创新。
基于此，笔者根据多年的教学经验，全面探讨了对应用型本科市场营销专业“广告学”课程教学方法的思考。
一、教学目的
应用型本科的教育是适合我国国情的大学教育模式，这种培养转型意味着高等教育从精英教育向大
众教育的转变。尤其是市场营销专业的学生,此点尤为重要。某位营销大师曾经说过:市场营销理论一天就可学完，但掌握却需要一生的时间。这句话充分反应了市场营销学科的多边性。市场营销专业在我国的开办历程不长，且是属于实战性和操作性非常强的学科专业,而社会对营销专业学生的技能要求尤为强烈。广告课程作为其整体体系的_个补充，作为未来的_个就业方向，其教学目的也必然偏向于实践类型。
从学生的就业应用方向考虑，广告学课程在有限的学时内，期望全面的讲述整体内容，是不太可能的。因此，需要完成的教学目的包括：
第_，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，_个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。
第二,对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。
第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。
第四，具备_定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。
第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之_。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。
第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新,鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节,锻炼学生的创新思维和创新能力。
二、教学内容的规划
从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
三、教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。
二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。
三是案例讨论。通过国内出现的形形色色的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。
为了做好案例教学，必须作好准备工作：第一，案例的准备,要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。
四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。
四、考核
在对学生的考核环节,40%的成绩来自平时成绩,60%是考试成绩。在平时成绩的组成中，10%是到课率和发言情况;30%是平时作业的得分。在最后的考试中,40%是理论知识,60%是创意题和案例分析题，即主要考核学生的思维能力。
五、结语
广告创意案例评析报告 第19篇
[关键词]高职；市场营销；《广告策划》
[DOI]
1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。
对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。
区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。
因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状
教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。
以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。
两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。
按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。
三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。
调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]
策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]
在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式
教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：
图2 确定李锦记的广告诉求步骤
参考文献：
[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.
[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.
广告创意案例评析报告 第20篇
【关键词】广告学理论课程；互动式教学；案例式互动
据统计，目前我国高校在广告学专业课程设置中，主要开设了两类课程：一类是以广告设计为主的软件操作类课程，另一类是广告学理论课程。而学生在学习这两类课程时，普遍偏爱软件课程体现出来的实时效果，而对枯燥理论课程感到乏味并抵触，如此从长期来看，不利于对学生创作潜力的培养。因此，改善广告学理论课程的教授方法，培养学生深入学习广告学理论知识的的兴趣，是高校广告学教育当中亟待解决的问题。
一、何为互动教学
据现代汉语词典所载，互动是互相作用互相影响的意思。所谓互动式教学，就是指由教育者创造条件，让两个或两个以上不同的学习个体或团体在一起相互交流相互学习，在过程上相互作用，在效果上相互加强的一种教学模式。互动式教学是对传统满堂灌式教学方法的改革，通过教师与学生之间学生与学生之间学生与教学中介之间的互动，创新思维，激发灵感，培养能力，达到教学相长的目的。
二、广告学理论课程教学中的互动教学方式
1.案例教学互动
案例教学由来已久，早在1921年哈佛大学就开创了案例教学法。由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，所以在一些应用学科中运用得相当广泛。
进行广告学案例教学时，教师应首先建立一个精心编写的案例库，精选一些中外知名的广告案例，在整合案例过程中，尤其应该注意启发学生寻找经典广告案例与现代广告作品的联系之处。例如在广告教皇大卫奥格威著名的“品牌形象论”中，万宝路香烟的西部牛仔形象是不得不提到的，这个充满男子气慨的铮铮铁汉给大家留下了深刻的印象。但讲述理论和经典案例还远远不够，应启发学生在寻找身边商品中的品牌形象，才能有效将广告理论中的经典案例和现实生活中的例子进行对接。我们身边从不缺乏好的广告，如台湾休闲食品“张君雅小妹妹”即是很好的现代版“品牌形象”代表。食品名称以人物命名，广告创意也以人物形象展开，将零食和一个可爱的小女孩的形象联系在了一起，大大增加了零食的趣味性。如此进行案例拓展，在理解经典的同时吸引学生关注身边出现的新鲜案例，可以使得学生对广告学理论理解更加深刻。
2.主题探讨式互动
主题是互动教学的“引线”，围绕主题展开教学双方互动，有利于达成教学目的。其方法一般为抛出主题――提出主题中的问题――思考讨论问题――寻找答案――归纳总结。这种方法主题明确，条理清楚，探讨深入，能充分调动学员的积极性、创造性。
在讲述广告理论中的USP理论（独特的销售主张）时，主题探讨式互动可发挥极大作用。USP理论强调产品应有一个独特的，能够吸引消费者的卖点，找卖点成为广告创意前的一个步骤。一个产品可以具有很多优势，而哪一个优势最突出，最与众不同，最能打动消费者呢？广告人是需要从各种资料，通过各种调查找到这样一个主题卖点的。这个过程完全可以在课堂中模拟，由教师提供或模拟一个处于导入期的新产品，让学生为产品寻求卖点。学生在讨论筛选的过程中必然会感受到不同的卖点对于消费者的心理影响和购买行为的差异，由此学生能够真正体会到USP理论的精髓和重要性。
3.多维思辨式互动
多维思辨式互动是把现有状况和解决问题的经验方法提供给学生，让学生指出优劣并加以完善，还可以有意设置正反两方，在争论中寻找最优答案。这种方法课堂气氛热烈，分析问题深刻，自由度较大，特别适用讨论某一问题的正反两面和解决某一问题的两种方法。
例如在广告调查中，我们会用到定性调查和定量调查两种调查方式，这两种方法各有优劣势，在效果上形成互补。有的同学会认为定量调查用数字说话，更具说服力，但是有的同学认为冰冷的数据是忽视个性发展与多元标准的一种做法。所以，在实际广告调查中，定性调查和定量调查都会被采用，常见的情况是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识之后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。但是如果直接告诉学生这个结论，一定不比让他们自由辩论的效果好，学生在为自己的观点寻求支持和接受他人观点说服的过程中会加入更多个人体验，理解知识的效果会更好。
实施有效的互动教学对教师水平和能力提出了更高要求，教师不仅要有扎实的专业知识、渊博的学识，还要有高的授课技巧，备课也需更加充分灵活，这样才能使师生互动卓有成效。
参考文献：
[1]刘艳秋.广告专业互动教学模式探索[J].新闻界，2008（1）：147.
[2]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析[J].商场现代化，2009（7）：149.
[3]林春丽.高校文科互动教学实践与实效[J].高教论坛，2011（1）：71
广告创意案例评析报告 第21篇
关键词广告案例教学市场营销教学
，exceptthewell-knownenterprises’，，，’.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
广告创意案例评析报告 第22篇
调动起学生学习广告的积极性，这只能算是课程设计的开始，教师必须趁热打铁，安排学生收集生活中常见的优秀广告案例，用自己的双手触摸广告，用自己的眼睛发现广告，用自己的思维鉴赏广告。案例收集包括平面广告和视频广告。平面广告收集包括纸质广告和电子广告，学生要把收集的纸质广告作品制作成广告收藏本，对收集的作品进行创作评析;视频广告和平面广告的电子版也要对收集作品进行评析，特别是对经典的广告创意和广告语，要耳熟能详，既能说出广告语，又能解说配合的画面;其次要模仿唱会几首“广告歌”。让学生明白广告有无声的(如户外、报纸、杂志广告等);有声情并茂的(如电视广告);还有咏唱的(如广告歌曲)。最后将搜集到的广告案例汇总，教师组织学生进行平面广告案例收集本展览和视频广告案例点映活动，并选出案例收集和点映中表现突出同学，在平时考核成绩上给予较高的分数，发挥优秀学生对多数同学的示范作用。这一阶段学生收集的典型广告案例，作为学生个人学习资料收入“案例库”。收集和整理的课外功夫，可以使同学们对广告由起初的不以为然，到渐渐生情，以至于最后兴趣高涨。当同学们通过收集和了解广告作品，发现广告竟然也可以如此有趣、充满创意的时候，自然会对广告产生浓厚的兴趣，渐渐了解并热爱自己的专业。
2课程设计三:课外阅读———读万卷书
调动学生学习积极性，引发了学生对学习的兴趣，只能说是教师把学生引到学习广告的正确轨道。此时教师要真正发挥广告武林宗师的作用，帮助学生学习广告学的各种武功招式。武功招式之一就是为学生精心选择广告专业优秀的参考书籍和期刊杂志，帮助学生养成阅读广告专业书籍、关注广告行业最新动态的良好习惯。书籍中丰富精彩的广告案例，对于学生学习广告这门知识更新速度极快的学科大有裨益。广告界流传甚广的《一个广告人的自白》(大卫•奥格威著)、《大创意》(乔治•路易斯著)、《广告武林秘籍》(张乐山著)、《少数派广告》(王铮著)都是广告专业学生入门的必读书目，《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《龙吟榜》、《广告人》、《艺术与设计》等期刊都是反映广告行业最新动态、揭示广告业界研究热点的优秀参考书籍。此外，丰富的网络资源也不容忽视。中华广告网、中国广告网、中国广告人网、国际广告人网、中国广告协会———广告TOP网等网站，都为广告界人士提供了大量优秀、全面的资源，是广告专业学生深入了解广告、学习广告知识及提升广告技能的良好平台。如果说将读书心得在规定时间以作业形式上交，是及时对学生读书过程检查的话，那么，举办读书心得交流会则是为学生提供学习交流的平台。在读书交流活动中，学生对广告的特点领会更深，这就为尝试广告实践奠定了基础。
3课程设计四:项目实践———行万里路
根据前期课堂设计中学生作业的完成情况，课题组认为，经过十二年学习升入高校的学生对广告学教材理论知识学习理解不会存在障碍，关键是能不能在理论知识的指导下完成能力的转化。而培养学生的广告实践能力又是广告学课程的重要任务。因此，在广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体及广告预算等课程的教学环节中，教师引进了操作性较强的实践项目，学生在教师的指导下，完成实践项目。如，广告调查、广告创意、广告文案写作、广告策划、广告媒体、广告预算六章内容的教学设计就是通过一个实践项目贯穿，学生的实践项目内容完成了，上述五章的教学内容也就完成了。课程设计首先从广告调研开始，设计了针对“某消费品市场营销情况调研”。调研环节要求完成问卷设计、调研实施、撰写调研报告三个工作任务。调研报告完成后，教师组织学生根据营销目标开展策略研讨，同时指导学生根据营销目标、广告目标开展广告策划，提炼广告宣传主题，在此基础上研讨广告创意表现、撰写广告文案、广告媒体策略及广告预算研讨。此阶段教学环节的完成，是以学习小组为单位，每个环节教师都适时给予辅导，教师的辅导以集中辅导和个别辅导相结合。六个环节下来，学生们初步完成了一个相对完整的广告策划方案，尽管这个方案还很稚嫩，还有很多需完善的地方，但是，通过这样一个教学环节设计，学生们深切知道了一个广告作品诞生所需要投入的智力与技术，他们开始品尝广告人创作的艰辛与快乐，他们开始以广告人自居，对自己的专业角色有了良好的认同感。而此时，细心的教师会发现，其实，在完成作业的那一刻，学生们对广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒介策略、广告预算的知识已经有了深刻的认识与体会。
4课程设计五:课堂论辩———欲穷千里目，更上一层楼
以往在讲解“广告宏观管理”内容时，同学们总是会兴趣索然，觉得广告法规既难理解又不容易记忆，如何解决这个问题呢?课题组采取课堂论辩的方法激发学生主动学习的精神，具体做法是教师首先设置论辩题目，学生自愿组成了正方和反方。在上课之前让同学们进行知识预习，并号召学生通过实地走访或网络调查，寻找典型案例。在课堂上，组织学生针对论辩题目展开辩论，通过论辩实践，学生不但完成了课程相关知识的学习，同时也在相对集中时间段里培养他们分析问题、语言表达、团队协作的能力，使学生们在轻松愉快的氛围中，掌握相关的广告学知识。
5课程设计六:开卷考试———授人以鱼不如授之以渔
广告创意案例评析报告 第23篇
关键词：标题；文案创作的目标；文案创作步骤
创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句话甚至一个词就能够概括出来。但要使创意变成一幅具体的广告作品，就涉及许多具体的工作：其中文案就是一项非常重要的工作。
文案的制订一定要是非常吸引人的，大多数的人不愿意去看广告中文案的正文，只有受到标题和画面吸引的人才会继续正文，所以标题和画面要传达最主要的信息，正文只是补充。大家天天都能与广告接触，有些广告语能让人们记忆犹新，例如啤儿茶爽：“你OUT了”；例如农夫山泉：“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”；例如脑白金：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；一个精彩的标题，必须能在短时间内打动消费者，引起他们的注意并留住他们的目光，使人产生阅读的兴趣，并接受广告的劝说，从而最终永久地将其记住。
1 怎样的标题是富有吸引力的
为使标题忠实地执行和表现广告创意，不至于偏离甚至弱化创意，在设立标题的时候要充分地理解和把握创意的核心概念，遵循广告定位，并且要能够准确无误地用文字和语言对其进行描述。一旦得到标题，要大声地念出来，看看它听上去是不是很牵强，是不是像个烦人的推销员在强买强卖。它要听起来像朋友在告诉你，例如标题还应该不是于叫卖，要使人感觉亲切。大卫・奥格威曾经说过：“如果你要说服人们去做某事或者买某件商品，那么我觉得你应该运用他们的语言，他们日常生活的语言，他们用来思考的语言，我们要用他们的语言写文案。”像海澜之家的“男人的衣柜”直接对话男性白领的心理。这样的标语使广告的可信度大增。
根据不同的广告战略，文案中也可采用不同形式的广告标题，设计应当选择最能体现其创意的标题。广告标题大概分为：
利益式标题：这种标题可使爱众立即得到使用这一产品所得到的回报或服务的信息，从而引起他们关注。例如：KMB通天巴士载你到世界每个角落。
新闻式标题：使受众感到一种新的信息和影响力。例如：美国大陆航空公司――发现藏在海里的二分之一，这个标题应用了“发现”一词来受众的关注，产生新闻价值。
启发式标题：引起读者好奇心，从而被导入阅读下文。例如：柒牌服饰――男人就应该对自己狠一点。
疑问式标题：提出问题使观众产生兴趣，并通过阅读在正文中找到答案。例如：IBM杂志广告――谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸。
一个标题能够做到“一语惊人”、使人“会心一笑”甚至“拍案叫绝”，那么它一定就是一则好标题。因此，广告标题的好坏评价标准就是：有利、有趣、有意、易记。例如美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。
2 文案创作的目标
对于文案的创作我们要设定想要达到的效果――文案的创作目标。
心理性目标：将产品与消费者的心愿或理想联系在一起，或者词语可以唤起消费者的联想。
行动性目标：文案可以起到鼓励消费者购买、唤起消费者购买欲望的作用。
行销目标：文案可以刺激消费者对产品的潜在需求。
那么如何去创作文案呢？例如一则脱脂奶粉的广告，文案是这样写的：
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了吗？尽管每天都看见你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
这个文案用拟人的方式把纽扣和扣眼变成一对恋人，倾诉因为主人很胖而不能相聚的痛苦，看起来文案写得很轻松，那我们来分析一下他的创作步骤：
3 文案创作步骤
（1）收集资料，分析整理；找出奶粉能够承诺的利益点：营养、可口、补钙、促进儿童成长；找到DIPLOMA奶粉不同于其他奶粉的特点：脱脂。
（2）提炼关键词，确立文案范围；分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：最大的好处就是能够提供足够的身体所需的营养还不发胖；逆向思维，不发胖的对立面是发胖；胖子的特点――肚子大；将扣子、扣眼拟人化，用写信的方式倾诉情侣的分离之苦。
（3）修改。这一步也是非常关键的，在选定的词语中左右斟酌，严谨措辞，使之更加完美。
所以一个优秀的文案的创作不是灵光一闪，而是需要调查、分析，像创意一样按照步骤进行。一些脍炙人口的广告语，让人过目不忘，更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的竞争中，占有一席之地。
参考文献：
[1] 何章强.平面设计与广告创意[M].北京：化学工业出版社，2007.
广告创意案例评析报告 第24篇
【关键词】经典广告；案例；广告原理与实务；改革
广告作为厂家向社会传递产品特色以及自身经营管理理念的重要依托，已经受到越来越多专业人士的重视。好的广告除了需要精准传递客户的意愿，还应当妙趣横生、引人入胜，使受众以更加积极的态度接受，而不应当是一味的灌输、没有丝毫技术含量。现代化的广告在我国仅仅有三十余年的发展经验，借鉴国际经典的广告案例，是广大教师在高职营销专业《广告原理与实务》教学中可以更加明确、有重点的进行教学的重要辅助手段。
一、ghd广告分析
ghd是英国最大的直发器品牌，其生产的直发器具有以下三方面的优势：第一，可以在最大程度保证消费者头发不受损的前提下，方便消费塑造各样的发型。第二，能够让秀发在经过改变后更加的有光泽度、柔顺、光滑，并且能够相对持久的保证发型完整。第三，产品符合英国GS标准，安全性好，且操作方便。
该公司对外的广告“当灰姑娘有了ghd”一直被誉为广告界中的经典，在宣传片中，片方利用灰姑娘这个故事有很高世界知名度的现实，将广告中的女主角放置在一场华丽的宴会上，这与童话小说中的场景十分一致。然而对比出现了：宴会上打扮华丽的女宾们完全盖住了灰姑娘的光芒，王子对她根本不屑一顾。此时，十二点钟到了，灰姑娘华丽的装扮开始退去，此时灰姑娘只能狼狈的躲到卫生间以免面对各种尴尬，在仓皇逃脱的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的两名姐姐看到苗头不对后，悄悄地尾随。此时画面转换，到了灰姑娘这里，灰姑娘所有的装扮都花了，狼狈不堪。此时镜头切换至梳妆台旁边的一个小盒子上，盒子的标签上出现了“ghd”三个标签，灰姑娘找到了希望，他淡定从容的将已经花了的眼妆逐渐抹去，待她再次出现，已经是吸引众人眼光的明星，尽管衣服和之前相比，没有什么改变，但是发型带着一种招人的气质，王子又重新“眷顾”她，但骄傲的灰姑娘消潇洒甩了一次头，丢下惊讶的众人离去。此时画面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。广告展现过程中，看似画面华丽、随意，但是所有的焦点都集中在每一位女宾的发型上，这样的安排便会让受众无意识的接受厂家生产直发器在塑造发型，提升个人魅力的宣传理念。
二、ghd广告案例对《广告原理与实务》教学的改革启示
（一）将经典广告引入课堂，提升学生学习兴趣作为重点
广告学教学的目的便是为社会上培养出高质量的广告营销人才，课程就应当以高质量的广告作为支撑，这是广告学自身性质所决定的。让学生在兴趣的引领下提高对各种广告的分析鉴赏水平，全方位地开拓学生的视野，活跃学生的思维。因此在实际教学过程中，一线教师应当采取多样的教学方式，充分利用现今高新技术手段，将图片教学、视频教学纳入到教学过程中，让学生切实感受到经典广告所传递出的的无限魅力。还应当让学生以学习小组为单位，小组成员在小组长的组织下分工合作，利用课余时间，搜集身边一切你觉得很有创意经典广告，可以是非商业性质的公益广告，也可以是商业性质的公益广告，还可以纯商业广告，可以是网上，也可以是电视上，还可以是报纸杂志或户外等等，并把你搜集到的广告进行整理分类，以PPT形式制作成电子作业在多媒体教室和同学们一起分享。要求对搜集到的每一个广告作品进行评价和分析，指出广告中的精彩之处，菪是商业广告特别要强调各大商业广告与产品的相关之处，因为广告不仅仅是艺术，不仅仅是要赏心悦目，而更应该一种营销方式和手段，为实现企业利润最大化这个目标服务，离开了企业产品或企业利润的商业广告无成功可言。这样便能够转变传统教学中，学生枯燥、无味的上课模式，同时锻炼了同学们自主学习的能力，加强了每组同学之间的团队合作精神，同时也加强了不同组的同学之间的相互学习和交流，开拓广告视野，提升学习质量。
（二）将广告教学课堂作为一次广告案例来做
广告是一项无处不在的社会行为，无论是为了销售产品，还是销售理念，还是单纯的为了传递环保理念而制作的公益广告，都是人们正常生活过程中最常见的现象。鉴于此，广大教师应当在实际教学中，将课堂本身就当做一个典型的广告案例来做。例如，教师可以鼓励学生，为本班级做一次广告设计，将学生分为小组，让他们设计出能够代表班级特色的广告语，必要的情况下，还应当让学生尝试使用dv拍摄影像资料，制作出声情并茂、有图有视频的广告案例，让学生真正的尝试到做出优质广告的成就感。可以让学生为自己代言，利用所学广告知识，借签各种经典广告的创作手法，运用各种广告表现元素和表现方式，为自己设计一则个性化的个人广告。还可以给定一个全社会都在关注的话题如：、白色污染、酒驾等为主题，经小组为单位设计公益广告，试着用图片、广播、视频等不同的表现形式表达同一个广告主题。所有广告作品应该以在教室里公开播放，所有的学生和老师一起参于点评，利用所学广告知识帮助同学指出广告作品中的亮点和不足。每个学习小组推选出来的评委对每次广告作品进行评比打分，最后给评出出最具创意作品一到三个。
（三）利用经典案例启发学生的创新能力
纵观每一个经典广告，其传递出的广告理念，看似简单，但却无不凝结着设计人员众多的心血，其涉及到的内容并不只是视觉上的冲击，还与不同地区的信仰、习俗以及人们的心理有着十分密切的关系，在全面整合各方面因素的基础上，设计人员还需要进一步的创新，这是产生经典广告的核心，教师在进行教学过程中，必须明确地引导学生分析案例广告之所以能够取得成功的创新之处，将创新贯穿到整个课堂。可以让学生在模拟经典创新的基础上进行大胆地再创新，如对一副经典广告进行创新或修改，让它成为另外一种产品的广告，避免广告设计走向同质化。
（四）利用网络这个开放性的媒介推行广告案例教学
传统的教学模式下，想要找到大量的经典广告是十分困难的，教科书上提供仅有的案例也只是简单的图片或者文字叙述，这会为整个教学的形象化发展带了诸多的困扰，网络媒体的出现，有效地增加了信息的交互性与对外传播内容多样性，各大企业、公司为了扩大自身产品的影响，纷纷会将本公司的广告放置在网络平台中，这就使得教师找寻优秀广告有了数目丰富的资料库，广大教师应当积极抓住网络媒体这个平台，寻找出更多、更优质的广告，为顺利开展案例教学提供丰富的教学资源。还有一些专业的广告网站，如：中华广告网：http：//.cn/，中国广告网：http：///，广告专题站：http：///，中国广告商务网：http：///：疯狂广告网http：//，中华传媒网：http：///news/，中国广告下载网：http：//。有些广告网站对所有的广告进行了系统的分类，分类方式也很全面，如：按时间先后、按人气指数、按行业、按品牌、按地区等等。通过这些专业的广告网站，不仅可以让我们广大广告教师第一时间接触到时代最前沿、最流行的国内外各种商业广告，也可以找到你想要的任何一个行业或任何一个品牌的优秀经典广告。同样还可以找到你一些很经典的失败的广告作为案例分析。同时我们还可以这些权威广告网站介绍给学生，让他们学习的平台更广泛，学习的途径更便捷。
三、结语
《广告原理与实务》是将广告制作原理和现实应用结合在一起的一门实用性非常强的课程，它的主要优势便体现在通过将抽象性强的理论与现实转换，增加学生对广告的理解深度，从而活学活用，真正设计出高质量的广告产品。经典广告案例的引入，无疑会为提高教学质量添加巨大的推动力，广大教师应当对其给予充分的重视。
参考资料
[1] 朱美燕. 应用型“一精多能”营销人才培养模式初探[J].宁波高等专科学校学报
广告创意案例评析报告 第25篇
一地方广告学专业学生实际策划能力低下的原因分析
（一）学生成就感不足，畏难情绪高
一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。
（二）策划类型众多，教学侧重点不明确
广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。
（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配
广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。
（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足
广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。
二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略
（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系
“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。
（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力
“实训基地是实施实践教学的基本依托，是提高实践教学质量的物质保障”实训平台的搭建既有利于提升学生的综合素质，又有助于提升策划专业教师的实践水平，更能密切校企合作关系，达到地方高校服务地方的校园理念。然而，由于学校和企业对待实践的观念不同，导致这种合作仅限于表面无法深入融合。针对这一困难，可以采用先校内后校外的实训顺序，使学生具有一定的策划能力之后再进入企业实训，打破企业觉得接收实训学生对自己利益不大的常规思想。学院创立学生策划实践的平台，以广告节为契机，鼓励学生进行广告活动策划。学院和学校作为组织免不了要开展许多对内对外的公关活动和广告宣传，有时候这些宣传活动往往要借助校外的广告公司来完成，广告学专业可以充分利用这些机会为学生打造实践的平台。学生进入大二下学期就可以广告协会的形式进入这个实践平台，协作完成部分策划任务。这些零散的策划任务都能够转化成实际的行动和成果，能够帮组学生树立信心，获得成就感。要想帮助学生在策划方面获得更高的自豪感和成就感就要依靠具有仪式感的广告节。学生进入大三下学期策划能力已经达到了一定的高度，时间也较为充裕，这个时候可以推出广告协会的具体操作，进行广告节的策划。广告节的成功举办不仅可以让所有的学生切切实实感受到策划果实的转化，也提高和扩大了广告专业的知名度与美誉度，从而达到提升学生策划自豪感的目的。校外企业实训则可以鼓励小项目引入，国内外大型企业往往看不上地方高校广告专业的能力，小企业则缺乏策划意识，难以引入资金，可采用外来引入部分资金，学生自付见习经费的方式打开市场，提高本专业的知名度。
广告创意案例评析报告 第26篇
文案创意：
移动4G的推广，避免了艰涩的术语或直白的吆喝，转为“以情动人”。主标：“4G是一场手拉手的旅行”，副标“和你一起，同步世界”，将冰冷的高科技服务赋予人性情怀，加以“移动4G，率先商用，网络覆盖，已达全城”卖点信息阐释，4G优势彰显无遗。拥有4G，似乎拥有无所不能的贴身亲密伙伴，衣食住行方方面面资讯尽在掌控，无论身处世界何处，都似与情人自在漫游。
画面表现：
创意源自俄罗斯摄影家Murad Osman《Follow Me》系列，即微博上引发热议的《女友带我环游世界》。巧妙的角度设置，令受众置身第一视角，仿佛自身也被画面上的曼妙女子引领，携手游弋于珠海标志性的大街小巷，极富代入感，充分契合文案主题。
媒体选择：
移动作为我国三大通信运营商之一，其客户群体极为广泛，无需特别锁定，因此，传播关键在于选择人流密集、受众多、见效快的媒体。选择候车亭灯箱广告，助力客户在最短时间内覆盖最大的目标受众群体，令传播效果最大化。
广告创意案例评析报告 第27篇
一直以来向消费者传达的理念是能力补给饮料。为传达能量补给的理念，活动方利用废旧电池搭建了一个手机充电站，为当下的年轻人免费充电。
一般使用过的电池都会剩余大约 400mAh 的电量，在这个充电站上汇集了1500 个使用过的旧电池，集合起来的电量就可以为 140 部智能手机充电，可提供 830 个小时的通话时间;在2个月内一共给路人提供了 3328 个小时的通话时间。
分析：理念具象化，更易深入人心，同时又有环保公益的噱头，获得公众好感。
广告创意案例评析报告 第28篇
关键词：品牌管理 案例教学 本科 教学方法
品牌管理课程是高等院校工商管理专业、市场营销专业的一门非常重要的专业课程，是一门综合性、实践性很强的学科。对于高校管理专业和营销专业的本科生来说，品牌管理课程课课时不多，而课程理论方面的专家、学说众多、涉及知识很多，知识面很广，因此如何在有限的授课时间中，充分安排和利用好每一宝贵课时，让学生尽可能多尽可能牢固地掌握该课程的基本理论知识，并学以致用至关重要。案例教学法目前被广泛地应用在管理学、营销学等众多管理类学科当中，运用案例教学法可以增强学生学习的兴趣，有利于弥补传统理论教学方法的缺陷，有利于提高学生解决问题的能力，有利于提高学生的实践能力，有利于全面提高学生的专业综合素质[1]，因此案例教学是本科品牌管理课程教学必不可少的重要组成部分。
1 高校本科品牌管理课程教学存在主要问题研究
学生孤立看待各家理论
品牌管理涉及学科包括基础心理学、市场营销学、消费者行为学，涉及面广，涉及理论多。学生只知道这个理论是这个广告学家、那个营销专家所提出，只会背不同的概念学说，但是不知道或者不能透彻理解每个概念学说的立足点、出发点，和看待论述问题的方法和角度，不清楚不明白每个概念学说的实质要点和它们之间的联系。
学生忽视环境分析
学生很多时候只知其然，而不知其所以然。比如说学生很多时候只知道列举品牌定位的常见策略，而不知道相同的做法，为什么当时可以成功，为什么现在的企业仿效就无法获得成功。学生在学习的时候，往往忽略了市场营销学原理重要的开始步骤，就是进行环境分析，分析企业的内部环境、外部环境，进行SWOT分析，针对主要竞争对手，明确自身的优势劣势机会威胁。在此基础上，结合市场细分因素，确定目标市场，进行市场定位。教师在讲课的时候，在分析案例的时候，如果不补充当时的市场环境情况分析，不结合当时的市场环境去讲解的话，学生就更容易忽视，想当然地认为某企业成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。
学生不会学以致用地分析
很多学生感觉，听课的时候，所有的原理理论，包括老师所讲解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己运用理论去分析实际的案例的时候，就茫然不知如何入手了。更别提自己运用所学品牌管理知识去策划、创造、运作一个全新的品牌了。甚至有学生对于理论往往只是死记硬背，囫囵吞枣，不能深入理解，以为背几个概念几个原理理论就等同于掌握该门课程。
以下试结合例子加以说明学生学习过程中存在的问题。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。如在美国快递行业，美国市场联邦快递进入市场后，第一阶段对手是美国邮政局时，“绝对、肯定会在第二天送达目的地”来告诉顾客，该品牌与竞争对手的主要差异点。第二阶段传真机出现并用于文件传输时，美国联邦快递公司则提出安全性，不会遗失，突出宣传自己的保密性，以此来进行区别性定位[2]。通过这个案例，告诉同学们应该重视市场环境分析，重视主要竞争对手的分析，并且让学生知道不一定同行业才能构成竞争对手关系，不同行业，只要能满足顾客需求，那么都可以是竞争对手的关系，应该立足市场，从满足市场需求的角度来分析竞争对手。因此教师在讲课的时候应该立足市场、顾客需求，给学生深入讲解分析企业的营销环境、主要竞争对手的情况、主要竞争对手的品牌定位，分析产品品牌在打入该市场时所采用的品牌策略时就有了充分的依据，某一品牌不是侥幸活得成功，而是具备成功的条件。任何一个品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。
2 高校本科品牌管理案例教学方法研究
针对以上本科品牌管理课程教学中存在的主要问题，笔者认为运用案例教学法，可以在一定程度上解决上述问题，并能较好地提高该课程的教学质量。首先在案例分析中应突出各专家学派的理论特点，这是任何时候都应该坚持的一点。不同的专家学者有不同的理论体系和框架，在案例分析中应该围绕不同的理论体系、框架进行讲解，并在案例分析中凸显这些理论的异同点，揭示各理论的实质，强调理论的学以致用，抓住问题的核心和实质。这点最为关键，应贯穿于整个品牌管理的案例教学当中。另外，在案例教学中还应该注意以下问题。
结合环境分析讲解品牌管理案例，即通过案例的讲解，让同学们认识到某一品牌的运作的成功与当时的市场环境密不可分，当时成功的案例可能放在现在的市场竞争环境下则可能不成功了
比如说高露洁和佳洁士的牙膏之争。在当时1955年的美国市场，高露洁牙膏是市场份额最大的牙膏，约占45%的市场占有率。佳洁士研发了含氟离子的“防蛀”牙膏，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，以此撼动了高露洁牙膏的市场领先者地位，成功地进行了品牌的市场定位，即在目标顾客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露洁牙膏进入中国，抢占防蛀的功效定位，甚至改头换面美国市场上佳洁士的防蛀牙膏的广告创意，并通过各种广告里的各种角色喊出“没有蛀牙”的牙膏功效。高露洁成为首个参与中央电视台广告招标的外资企业，借助中央电视台这个强势媒体，成功地确立了其防蛀牙膏的市场地位，成为防蛀牙膏中国市场领先者。4年后佳洁士牙膏进入中国市场，也沿用其在美国的防蛀牙膏的广告创意，结果反而被顾客认为是市场跟随者，甚至其广告被很多顾客误以为是高露洁的牙膏广告。在中国市场已有相同定位的品牌，而该品牌还是市场领先者时，仍沿用与其相同的市场定位，很难获得成功。只能另辟蹊径，找出与之主要差异点，突出自己的优势，那么才有可能取得成功。又比如说中国国内保健品市场的脑白金的软文营销成功打造脑白金品牌的案例。当时脑白金在进行品牌塑造宣传的时候，由于资金短缺，不得不采用软文宣传手段，通过在报纸上发表与脑白金品牌表面看来毫不相关的科普性质的文章隐性宣传，可以说是奇兵制胜的案例。直到有一定销售量、市场知名度和运作资金后，才运用电视广告做功效宣传。在广告宣传产品功效效果不好时，及时进行定位的调整，进行礼品定位，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，获得了非常好的效果，继续其销售神话。而在目前报纸软文宣传手段频繁使用的情况下，无特色无特点的软文宣传只能说是毫无用处的，不会得到顾客的关注，更不可能促进产品的销售和品牌的塑造。而跟随而来的众多各色保健品品牌均仿效脑白金打着送礼收礼的旗号进行宣传，又怎么可能取得好的营销效果呢？
经典案例和最新案例相结合，即经典与时效性结合
比如说在选取案例的时候，既应选取像耐克品牌塑造历程的这种经典案例，分析耐克如何确定品牌名称和品牌标识，如何不断与时俱进地改变品牌口号，在初期如何启用NBA篮球巨星麦克尔·乔丹（当时只是NBA新秀）作为其品牌形象代言人，从而迅速使耐克成为青少年梦寐以求的品牌，成功跻身一线运动品牌的行列。耐克如何利用各级体育明星为其产品品牌代言，如何进行各种公共关系活动和创新性广告塑造品牌等。让同学们可以从中学习到各种品牌管理理论是如何完美地应用到耐克身上的，从中学习运用基本理论去分析现有成功案例。同时也会选取2012年5月当下王老吉和加多宝品牌之争来给同学们分析，加多宝之前如何运作王老吉品牌，成功地给王老吉进行凉茶的定位，告诉顾客，王老吉凉茶是茶饮料，不是药，“怕上火喝王老吉”，加多宝在可能失掉王老吉商标的使用权之后如何在品牌包装上策划，推出瓶身印有大大的“加多宝”字样的新包装红罐王老吉凉茶。而且旧包装罐身靠近罐盖的地方，原本印有一圈不断重复“凉茶始祖王老吉”的黄色字体，新包装则将字的内容改成了“加多宝出品正宗凉茶”，以此告诉顾客，加多宝才是凉茶的正宗，记住加多宝而不是王老吉，让同学们深刻理解包装是品牌传播计划资讯的不可忽视的重要组成部分。
对国内外同行业品牌典型案例加以分析总结，即把同行业典型案例进行对比
比如在进行案例教学时，可以把国外的耐克品牌和国内的李宁品牌作对比，比较这两个国内外的顶尖运动品牌是如何塑造和维护品牌的。耐克品牌是顶尖的国外运动品牌，李宁品牌是中国体_子在20世纪90年代创立的运动品牌，经过20多年的运作，已成功地成为国内一线运动品牌，在国内运动用品市场中，既要在高端运动产品市场与耐克、阿迪达斯等国外顶尖运动品牌竞争，又要在中低端市场与特步、安踏等国内品牌竞争。2010年李宁品牌进行品牌再造活动，可以在课上对比李宁品牌之前的品牌标识“李宁交叉”和耐克品牌标识的勾型设计，对比李宁新旧品牌标识—— “李宁交叉”和中间断开的“人字交叉”品牌标识，对比2002年李宁品牌的品牌口号“一切皆有可能”与2000年阿迪达斯的品牌口号“没有不可能（impossible is nothing）”，对比李宁品牌与安踏、特步等国内运动品牌选用目标受众不同的品牌形象代言人，以及对比李宁品牌与国内外主要竞争对手品牌在价格上的差异。用同学们身边的活生生的案例分析讲解品牌如何重塑，在品牌标识、品牌形象代言人、广告、价格等方面是如何运作的。让同学们对国内外同行业品牌的运作手段和方式有深刻的理解，加深加强对概念和理论的认识和理解，在启发点拨的基础上，让同学们抛开束缚，大胆设想，形成自己的独到见解，而不必拘泥于所谓的正确答案、标准答案。
另外，还应该注意案例选取的广度，即应涉及尽可能多的行业、企业、品牌。既要考虑选取同学们比较熟悉的传统市场营销品牌，如飘柔、康师傅、动感地带、联想等洗发水品牌、饮料食品品牌、移动通信运营商品牌、电脑品牌，又要考虑选取同学们不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷儿等相机品牌、中式快餐连锁餐饮品牌、护肤品品牌、手表品牌、果汁饮料品牌等。综上所述，在案例分析应围绕不同的理论体系、框架进行综合性讲解，注意案例选取的广度和案例分析的深度。在案例教学中高度重视结合市场环境分析讲解品牌管理案例，经典案例和最新案例相结合，同行业不同品牌互相对比，综合使用各种案例教学研究方法，鼓励学生积极参与，启发学生共同总结国内外同行业品牌塑造的相同和不同之处。在案例分析中强调抓住问题的实质本质，理论知识的学以致用，从而达到关心关注身边周围发生的品牌相关事件，理论联系实际、活学活用，综合灵活运用所学知识的目的。
参考文献
广告创意案例评析报告 第29篇
文案创意：
广告创作敏感度很重要，世邦家居本轮广告表现便是捕捉时下热点的典型。恰逢《后会无期》热映之际，利用“惠”与“会”的谐音，以“错过，后惠无期”为主题，展现优惠的力度之大及时间紧迫，亟待把握，引发受众关注及联想，强化广告记忆点。
值得一提的是，文艺界的确为广告界提供了无尽的素材，借力得好能事半功倍。但它可能存在的弊端是：1.通常很短效。2.削减品牌原创性。广告人的大课题应是反过来使自己创作的文案变为流行语，用广告来影响时代。
画面表现：
这次广告画面承袭世邦家居以往VI风格，色彩以红、黄、黑为主，利于品牌形象的连贯性与进一步深化。主标字体借鉴同名电影海报字体。画面主体的漫长铁轨，亦契合文案主题与同名电影风格，展现失则不复的无常意味。以从图到文整体的呼应，大为强化观众联想的可能性，达到良好的借势效果。
媒介选择：
作为家庭日常生活的必需品，本次广告的媒介选用路名牌和候车亭灯箱，与广大受众亲密接触，迅速有效将广告信息推广开来。
广告创意案例评析报告 第30篇
文案创意：
可口可乐的一举一动，不仅牵动饮料界的神经，也令全球创意界牵肠挂肚。此轮更换新包装，国际巨头放下身段融入中国草根精神，借鉴澳大利亚市场的创意“Share a Coke with”，把“认水土”“接地气”发挥到了极致。“文艺青年”“小清新”“小萝莉”“吃货”等“昵称瓶”极力迎合年轻消费者，“开启快乐”主推广语是点睛，创意本质是将可乐作为社交工具，让消费者直接与产品产生互动，更以产品为媒介与他人互动，简洁里暗蕴大心思。
画面表现：
创意太抢眼，画面更要与之水乳交融。此轮系列广告，以抢眼的“昵称瓶”为画面主体，以唯美情境作呼应，如闺蜜瓶就配上拥抱阳光的健康女子，相得益彰。整体冲击力强又清新十足，像可乐气泡一样爽快。
媒体选择：
其客群为年轻一代、接受度高、熟悉网络文化和草根文化的消费者，个性类型迥异，选择候车亭灯箱作为主要发布媒体，充分考虑目标客群日常交通方式，媒体效益极高。