安踏广告策略分析报告 第1篇
市场分析
安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。
安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。
消费者分析
（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以1
及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
产品分析
（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，2
在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。
竞争对手分析
竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。
与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
竞争对手广告分析
（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的'相匹配。
（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业3
文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。
（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
安踏广告策略分析报告 第2篇
安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。
安踏广告策略分析报告 第3篇
2011年行销目标
销售目标：200万元人民币-300万元人民币间
利润目标：100万元人民币左右
针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
安踏广告策略分析报告 第4篇
安踏模式1、明星代言。邀请体育明星作为品牌的代言人，是如今体育运动服装企业最常用的营销手段之一。1999年安踏与乒乓球运动员孔令辉签署品牌代言合约。2000年悉尼奥运会孔令辉夺得乒乓球男子单打冠军，安踏抓准这一时机，制作了多款由孔令辉代言的品牌广告。广告一经播出，收到了良好的效果。在随后的明星代言中，邀请巴特尔、冯坤、斯科拉等各个领域的知名体育明星，他们努力拼搏、奋发图强的体育精神很好的诠释了安踏“keep moving”( 永不止步) 的品牌定位。 /2、赛事赞助。如今，人们对于体育赛事的关注度显著提升，企业可以通过某一体育赛事的赞助，迅速的提高品牌价值和知名度。实际上对体育赛事的赞助实际上是一个博弈的过程。企业必须分析自身的经济条件和品牌定位选择赞助最适合企业发展的，与企业品牌最契合的体育赛事。从1991年成立以来，安踏投入到体育赛事的赞助资金数亿元。赛事赞助提高了安踏知名度的同时，也稳固了与国际品牌较量的资本。经过十几年的赛事赞助的营销积累，安踏真正确立了专业的体育用品之路。差异化营销。1999年，安踏签约孔令辉，随后投入500万元，这一费用相当于安踏当年上半年的利润，在中央电视台体育频道投放广告。这一惊人之举收获了相当好的效果。2000年安踏的销售额达到3亿元，足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奥运会，安踏开始利用品牌创新、挖掘新的消费群体和更改品牌广告语等手段提升自己的核心竞争力，增强了在消费者的心目中区别于其他品牌的辨识度。2005年，安踏斥资3000万元，成立国内第一家运动科学实验室。“芯技术”、“抓地技术”、“防扭技术”、“耐磨橡胶”等一系列技术相继问世，提升了产品的科技含量，积累了品牌难以模仿的竞争优势。与此同时，安踏开始改变沿用多年的广告语，由“我选择，我喜欢”转变为“keep moving”( 永不止步) ，安踏希望将自己的目标用户定位在18至30岁的年轻消费者。他们敢于冒险，喜爱运动，努力拼搏的青春特点与这一广告语相契合。2006年安踏开始赞助在上海、北京、广州等多个城市举行的中国最大规模的街头篮球赛以及各式各样的极限运动。目的是通过赞助这些年轻人参与的运动，让他们更好的了解安踏，了解安踏的品牌魅力和内涵，增加曝光率。3、文化营销。在新一期的品牌广告中，安踏购买了英国歌曲《we are the champions》的版权，将这首歌作为广告的配乐，并赋予它一个更积极的含义，请来从事专业体育训练的小选手来讲述他们的奋斗故事，他们没有知名度，没有显赫的背景和家事，没有成为国际顶级运动员的天赋，但是他们充满朝气，满身汗水。在整个广告片中，充斥着完完全全的“草根族”，传达着“草根族”永不止步的成功源动力。安踏正是透过“草根文化”的营销方式，向人们传达着自己的品牌诉求: 将超越自己、永不止步的体育精神融入到每个人的生活中去。网络化营销。截止到2010年底，我国电子商务规模已经达到万亿元。2011年6月，我国网民数量已经超过亿，互联网普及率达到。越来越多的企业开始关注并重视网络营销。研究中国网民的年龄构成不难发现， 15至30岁的年轻网民占据了半壁江山，这一年龄群正是安踏所希望吸引的主力消费群体。安踏与卓越亚马逊、乐淘、淘宝等受网民青睐的电子商务网站合作。同时在各大门户网站上以首屏广告的方式给潜在的消费者以强大的视觉冲击力。4、公益营销。公益营销是近几年发展起来的一种特殊的营销方式。企业将自己的营销战略与公益活动相结合，收获公益效益的同时，提高了企业的知名度和美誉度。在消费者的心目中树立富有社会责任感的公司形象，顾客在选择同类商品的时候就会优先考虑该品牌的产品。安踏公司在实施公益营销时将体育精神和企业文化的内涵融入其中，取得了很好的效果，赢得了社会的赞誉和认同。
安踏广告策略分析报告 第5篇
为何说是出击数字化，是因为2020年疫情给全行业带来的冲击，安踏下半年开启的数字化转型和“直面消费者”DTC战略的成功。（如果有人不知道DTC的话，可以自己去查）安踏的数字化转型部署了新一代数字化平台，打造支撑“多渠道、多品牌、国际化发展”的数字化管理体系，这也是安踏的发展框架。
2021年数字化是安踏最优的营销元年，为何这样说？我们捋一捋安踏的成功之路，成功也是有迹可循的。
一直以来，安踏集团都有着清晰的战略路线，那就是和上面有点相似的“单聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集团框架下的所有品牌都有着优秀的“战绩”。但是安踏并没有止步，而是在“局部最优”的基础上寻找一个“全局最优解”。
数字化转型就是这个“全局最优解”，安踏抓住了发展红利。好的企业，会不断的吃到红利。回顾安踏，我们发现：
--伴随改革开放的东风，安踏最初凭加工生产安身立业，吃到了“生产红利”；
--在完善产业链优势后，安踏逐步建立起品牌和溢价，尝到了“品牌红利”；
--随后的多元化的品牌战略，让安踏走向了世界舞台，并逐渐在头部梯队站稳脚跟，再一次品到了“多元化红利”。
2021年，安踏开始了自己的第四条增长曲线——数字化红利阶段。
4年多的准备和筹划到2020年正式启动数字化转型战略，安踏以消费者为中心，通过对人、货、场进行重塑，形成从产品开发、运营到营销的良性闭环的数字化转型策略，不但在中国体育用品企业里一骑绝尘，更是加速向世界第一的位置发起猛攻。
安踏的“优等生”功课做得很好，那有了数字技术的辅助，2021年的双十一采取的是：深入消费者、精细化运营
安踏对线上平台的销售策略进行调整：
第一阶段是预热期:主要利用代言人的传播势能,通过官方平台及粉丝圈层内部释放安踏双11暖心清单相关预热信息,挑起粉丝及消费者对安踏大促代言人同款产品的好奇心,同时配合有奖互动机制,进一步助推预热信息传播效果。
第二阶段是爆发期:在话题发酵的影响下,通过一些列由暖心清单传播主体贯穿的粉丝向互动活动,进一步借助代言人曝光同款产品的大促信息及产品名称。
策略的核心正是基于对消费者习惯变化的准确洞察进行的。第一，是消费者行为更加集中于预售开始当天。因此相较于往年，安踏提高了平台预售量。第二，针对消费者“先买贵”的行为，增加羽绒服、篮球鞋等品类的备货量，并在预售开启时优先上架。
当大家都在围绕“品牌”本身讲发展的时候，它能够跳出这个圈子。安踏做对了两件事：
第一：品牌投放稳定，聚焦爆品打造。
安踏一直沿用对品牌投放，而安踏双十一期间非常清楚的意识到，天猫等电商平台利用其庞大的流量池优势，赋予了品牌极大的传播声量。那么企业要做的就是，通过站内与站外合力打造爆款，将品牌、商品、消费者连接起来。
以王一博代言的霸道鞋为例，安踏前期在站外做了大量内容种草，包括小红书、抖音、微博等，力图将站外流量引入站内。往年的时候，安踏电商站外营销最多维持在百万级，但2021年已经增加至上千万。
这背后折射出安踏的自信和发力，那就是集全力为了做好一双鞋。
第二：发力会员、多维度拓展
安踏发力会员、提升各品牌会员规模及活跃度，2021年双十一期间通过精准营销新增会员143万。
而高端品牌FILA，很早就有计划地通过旗下明星代言人，推出定位不同的产品矩阵，将代言人与产品进行深度结合，提升复购。
在各个电商平台持续推动战略的落地，销量及客单价同步提升。在“双11”营销中，以品牌力的提升带动专业运动产品的销售，产品价格段也明显拓宽。尤其是篮球品类，明星商品受到消费者的追捧，带动专业运动产品销量整体上涨，并在消费者心智中加强了品牌认知。
结尾
通过近两年的营销策略分析总结，安踏已经不止是一个品牌，它正在成为一个IP，实现了现象级的跳跃转变，背后不单只是一个营销策略可以评判安踏。
安踏能有今天的影响力，背后也是一次次成功营销的再现，每一次的品牌营销都有给它品牌成功填了份砖，加了一个瓦，也是我们个人或发展企业学习的榜样。
某种程度上来看，也是用户在“营销”安踏，无论是口口相传,或者是网友素材也好，每到购物节日，安踏俨然是消费者的“青年high_的象征。
因为它已经不止是安踏！
安踏广告策略分析报告 第6篇
广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产4
品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
安踏广告策略分析报告 第7篇
安踏在2022年由大品牌转战到注重对单个产品强化记忆，在飞瓜数据（B站版）品牌视频分析中可以看到相比于高关联的“运动区”，“生活区”的视频播放量反而更高，这二者的关联视频相差5倍左右，播放量以及互动率反而更偏向生活类视频。
对了，这里说明下B站生活区，它是B站是一级大区，囊括了搞笑、日常、手工等热门分区，在生活区里，UP主内容更偏生活化、分享感浓厚，这也就培养了这类内容的受众粘性更高，从而拔高了用户活跃度，所以在这次双十一期间，安踏虽然没有着重投放生活区，但是生活区的UP主们带给品牌的是高质量的声量回报。
比如生活区搞笑UP主「小叮当的伙伴们」，专门为特定产品【安踏C37】和品牌共创作品《大学生如何在宿舍拍出<奔跑吧兄弟>》，以613w的超高播放量、互动点赞数跻身B站【第188期每周必看】中：
这些UP主的创作特点就是把经典的综艺节目改编成山寨搞笑版节目，和原版相似外，又增加了密集的搞笑元素，不过UP主保留了原版节目的广告休息时间、logo处赞助商露出位、主持人感谢赞助商等商业成分，这就方便产品能在视频中分几个节点出现，一遍一遍地加强用户对产品、品牌的记忆。
比如视频一开始伴随着主持人对赞助商的感谢，每一个人物都穿着产品出镜，有效展示了产品上身效果，以达到视觉种草。
另外，在视频的右上角常驻节目logo和品牌logo以及推广产品型号，在视频下方也有品牌产品logo露出，在节目前段、中段插入【广告时间】，既不影响用户观看视频，还能保证推广效果的加强。
您看了觉得怎么样？我一个40岁大姐，都觉得非常的好玩，也忍不住的去安踏店里去看了看。以上只是其中一个，当然，安踏2022年在营销上重复了联名，这是安踏近年来一直做得常规动作，值给大家列举，不一一详细赘述。
2022年百余跨界IP联名款成为网络爆品：
“双11”期间，安踏集团电子商务公司发布了近百种IP跨界产品： 全新的NASA系列、可口可乐联名鞋、龙珠超联名系列、KT篮球系列、漫威系列、奥运国潮金、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款……这些也算是来了一次专场专品的曝光，同时，不知不觉中，安踏也极大的制造了一种场景营销。
诚然，双11是马拉松， 各路商家都在纷纷登场，都在进行同样的比赛。 要想赢，就要好好了解消费者的购买冲动是什么，如何把忠诚粉粘在一起，如何招募新粉。
安踏利用当代年轻消费者猎奇，倡娱、幽默、梦想的特点，制造了同样的多维场景，曝光品牌就是点燃了消费者的冲动。
其实能到这里，也是安踏在过往的营销策略实施中不断积累和总结，才能做到如此对口的营销策略，那业绩就是最能见证结果的指标。