雀巢营销策略分析报告总结 第1篇
雀巢咖啡广告战略调查分析
雀巢咖啡广告战略分析 二
摘要 三
关键词 四
前言 1 企业调查 2 社会调查 3 数据分析 a 市场分析 b 消费者需求 c 广告效果 五
总结 六
参考文献 七
附图表 组员：
雀巢咖啡广告战略分析
摘要：
近年来，随着社会大众消费水平提高和生活节奏的日益加快，咖啡在中国受到越来越多的人的欢迎。在激烈的市场竞争下，雀巢不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目
光。在短时间内成为中国咖啡市场的领导品牌。在雀巢咖啡的广告中处处体现着雀巢咖啡的公司理念，产品定位！显示出雀巢特殊的文化内涵。
关键词：雀巢咖啡
广告 定位
文化内涵 四
前言：
咖啡是舶来品，对于习惯于茶文化的中国人来说，咖啡的味道过于独特，因此对于中国的消费者需要一个逐渐了解，慢慢适应的过程。自改革开放以来，国外各大饮料公司都针对各自的产品特色，中国的文化心理制定出一些列的广告宣传。因此在咖啡市场竞争中出现混乱局面。而雀巢咖啡作为知名跨国饮料集团迅速占据了咖啡消费市场的领先地位。其成功的营销策略成为市场营销中的经典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉稳的企业文化，雀巢保持了瑞士人一贯的严谨的特点，使得雀巢充满生机活力。严谨认真的企业文化是的中国人对于雀巢的品质表现出更加信任的态度。同时在产品品质提高上，雀巢表示在这方面有足够的耐心。而且结合中国人的饮食文化，开发适合中国人口味的产品，培养市场扩大市场份额。其二，雀巢立足于长远，以发展的眼观看待企业经营，采用广告等方式培养中国人喝咖啡的习惯，宣传喝咖啡是一种时尚潮流，吸引了一批年轻消费者。通过广告宣传雀巢咖啡的产品理念和企业文化，培养潜在的消费市场。其三，从注重亲和力到注重品质，从20世纪80年代，雀巢在宣传策略上就强调使用中国人的形象，一句经典不变的广告语“雀巢，味道好极了”拉近了和中国民众的距离，在宣传促销中，雀巢很看重亲和形象，在产品包装上印上体现中国祥和的图案来吸引顾客。90年代后，雀巢不断宣传品质和营养，在包装上也打上了“选品质，选雀巢”。这些关键是需要在广告策略上花大功夫，而且雀巢针对不同时期不同的产品，会推出差异化的广告。广告策略对于雀巢的成功至关重要！
A 企业调查：
一、品牌介绍：
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
二、产品品牌形象分析：
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
三、现有消费者构成：
年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。
四、目标市场策略：
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。
雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。 较为年轻，18岁－30岁 消费者心理属于年轻活力型
五．企业文化
耐心沉稳
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。
人才策略
一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌
广告宣传
全球广告的标准化
大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7 年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。
为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。
雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。
B 社会调查
背景：面对国内咖啡市场愈发激烈的竞争局面，雀巢咖啡始终保持其领导地位，一方面是雀巢公司产品独特的口味，特殊的企业文化和产品理念。另一方面，突出的广告策划战略是的雀巢咖啡的形象深入人心。为此对雀巢咖啡的广告战略进行分析调查。
目的：通过社会实践调查，了解咖啡市场前景和消费者需求。评价雀巢的广告策略，提出相应的建议。
时间：2012年10月20日—2012年11月2日 地点：浙江理工大学 对象：浙江理工大学生
调查方式：随机抽样问卷调查。现场派发，现场回收。 样本数量：200份
问卷样式见附录
C 数据分析
a 市场分析
目前，随着社会生活节奏的日益加快和社会消费水平的提高，速溶咖啡市场愈发火爆。据专家估计：到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场。 尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。其中的佼佼者雀巢咖啡始终占据主导地位。由此问卷中我们考察了雀巢咖啡的主要消费市场
在我们的社会实践调查中，我们对雀巢速溶咖啡的主要市场有了大致的了解。我们通过问卷调查得出以下结论：
雀巢的目标人群事业有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大学生上班族族, 147,40%事业有成者大学生, 114,32%
通过这一饼状图，我们发现雀巢咖啡的主要目标市场是现代社会的上班族，大学生也占据了雀巢消费市场的很大一部分。咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。这一部分的社会群体面对新事物表现出好奇的态度，同时也是承受巨大压力的社会群体。因此我们可以确定80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开。在对雀巢咖啡目标人群的调查中，我们也将咖啡的消费者的性别比例进行对比，如图所示：
男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女
我们调查了200位大学生，其中男生110人女生90人。
选择咖啡比例喜欢喝咖啡,16, 8%喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡, 184,92%
然而在我们的调查结果显示大多数的大学生还是不是很喜欢咖啡，只有很少一部分适应咖啡的味道。所以，作为雀巢未来潜在的消费群体，雀巢仍然必须要贯彻其宣传理论，让中国人将喝咖啡当作时尚活力的行为。培养中国青年群体的咖啡习惯。同时我们也在男女性别内部进行统计调查。
男生喜欢喝咖啡比例男生喜欢喝咖啡, 10, 8%男生喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡, 110,92%
女生喜欢喝咖啡比例女生喜欢喝咖啡,6, 7%女生喜欢喝咖啡女生不喜欢和咖啡女生不喜欢和咖啡, 84, 93%
我们发现无论男生还是女生都对咖啡的接受程度不高。
然而在二手资料查找中，我们发现上班族中男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。
而且，面对咖啡市场的变化，雀巢咖啡高调将自己定位为 “年轻化”，将采取投入更多的资源用于宣传咖啡文化，带动年轻的新一代的消费者。培养中国年轻人喝咖啡的习惯。
目前，雀巢已成为速溶咖啡领域内的佼佼者，不满足于现有市场，不断开拓，发展新的市场。开发新产品，不断提高雀巢的份额。面对90后的强势来袭，雀巢积极调整策略，改变广告战略策略，进行产品理念市场定位的改变。将自己定位为年轻人。拉拢靠近90后的新兴消费群体，发展潜在消费市场。通过雀巢既有的广告战略，宣扬雀巢的企业理念企业文化氛围。影响中国新一代的消费群体的消费观念和饮食习惯。
雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑（Market Head）”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。
市场分析篇小结：“年轻化的定位策略”； 80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开；中国大学生群体暂时未适应咖啡文化，潜在的大学生消费群体开发潜力大。
b 消费者需求
在我们的问卷调查中我们同时也关注着消费者的需求。我们在调查中发现：
影响选择的因素15010072500价格品牌口味功效7026系列1137
选咖啡的人中选择咖啡的影响因素功效4%价格15%价格品牌口味43%品牌38%口味功效
在影响消费者对速溶咖啡的选择因素中，大多数的消费者将注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的价格，品牌等方面次之。咖啡的功能是对消费者购买行为影响力最小的因素。所以雀巢咖啡始终迎合中国人的口味，不断开发新产品新口味。不间断的推出差异化的广告宣传新产品的特点和口味。雀巢咖啡始终将强调咖啡的口味作为广告宣传战略的重点。“雀巢咖啡，味道好极了。”
我们在调查中我们将选择雀巢咖啡的人的购买动机进行调查，我们得出以下结论：
选择雀巢原因1005001712749290格味效价口功包装品...系列1
其中大多数雀巢咖啡的消费着是由于雀巢的口味和功效等原因。将两个图表进行深刻对比，我们发现口味在影响消费者购买因素中占据很大的主动地位。一句“雀巢，味道好极了”吸引了无数消费者的目光。
产品定位系列1尚斗情情亲质量时奋爱
在消费者的眼光中，雀巢咖啡的产品定位是质量口味，对大多数人来说购买雀巢的主要原因是其特殊的口味而其产品所代表的文化内涵理念处于次要地位，这是最初广告宣传策略使然。
消费者需求篇小结：咖啡的口味成为消费者购买行为的主要动机，品牌和功效成为次要原因；在雀巢咖啡的消费群体中，质量口味的定位成为大多数人的认识，而其广告宣传中的文化理念内涵推广率依旧偏低。
C 广告效果：
通过以上调查以及数据分析，我们的广告很明确的需要针对年轻的上班族，明确我们广告面向的群体之后，我们广告的整体风格就已经确定下来，要年轻有活力，同时，针对上班族快节奏的生活，我们还要将和咖啡确定为忙碌生活中的小憩，我们将速溶咖啡的品质作为宣传点，在追求咖啡品质的同时又不会耽误太多时间，忙碌工作乏困时，来一杯雀巢咖啡，虽然就是一点点的喝水时间，但我们高品质的速溶咖啡同样能给她带来美的享受。很多白领上班族基本上都是喝水的间隙在一起聊聊天，缓解一下自己的乏困，这时候能够出现我们的产品，大家借着这个空档，可以坐下来聊聊，周围的同事闻着这个香味慢慢聚集起来，都会坐下来休息一下。
我们的广告效果会是在上班族中刮起一阵“上班时间小憩”风，我们告诉大家，工作是老板的，身体是自己的，这样的广告理念，我相信肯定会让上班族感到感动。
、口味
同时，我们广告的效果也要告诉大家，我们的咖啡师高品质的，香味聚集起更多的人，这样的一种品质，是大家都很喜欢的。这两张调查总结我们可以清晰的看出大家对于速溶咖啡的口味是很重视的，所以我们在广告的宣传中，一定要突出这一点，我们一定要立足于现实，我们是速溶咖啡，不可能会和传统咖啡有一样的口感，所以我切忌夸大宣传，否则只会让受众反感。我们针对上班族的特殊状况，可以重点宣传那种让人放松的状态香味，这样的口感足以让大家感受到咖啡带给大家的轻松，同时也能拉近我们国内白领和国际白领的距离，大家感觉也会很不错。
现在，我们大学生是不太爱喝速溶咖啡的，但他们都是我们的潜在客户，几年之后，他们走出校园便会是白领一员，我们的产品理念营造出时尚的氛围，让大学生对白领的工作充满期待，尤其是那种高级白领在休息间相互捧一杯咖啡小憩的瞬间，我相信很多大学生都很羡慕这样的生活。让大家慢慢的爱上这个标志白领生活的象征。这些潜在客户，我们也许现在不会有太多的收益，但是那种潜移默化的影响，白领的影响，慢慢会根深蒂固，我们的广告就是告诉大家，“雀巢咖啡，白领的象征”。
总结：
我们整篇报告都是围绕着雀巢咖啡广告定位等几点来做的，通过调查、数据分析，最后整合出这篇报告，我们的广告策划文案已经初具规模了，我们这样一份详细的报告，阐明了我们小组对于雀巢咖啡广告的定位的看法。我们将会对报告在以后进行分析修正，为以后出一份详细的广告策划文案做准备！
同学没有什么经验，望老师批评指正！谢谢老师！
六 参考文献
《广告文案写作要领与范文》
雀巢官网
附部分图表
雀巢广告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%
价格定位不贵，非首选, 38, 18%贵，不买,35, 16%贵，不买贵，可以接受不贵，完全可以接受贵，可以接不贵，非首选受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%
雀巢优势113120100806040200度知名5237518系列1富好理效果丰合口味价格品广包装牌告精美
雀巢劣势80706050403020100明差重差差差不果严效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告伪牌广冒品假促销
雀巢营销策略分析报告总结 第2篇
雀巢咖啡营销渠道策略分析
渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。
[关键词] 雀巢咖啡
营销渠道
策略分析
ABSTRACT
Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;
一、雀巢咖啡营销渠道现状.......................................................................................1
（一）雀巢咖啡简介............................................................................................1
（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析....................................................................1
二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题...........................................................................4
（一）渠道冲突显著............................................................................................4
（二）窜货问题严重............................................................................................5
（三）网络营销渠道不健全................................................................................5
三、雀巢咖啡营销渠道改进建议...............................................................................6
（一）化解渠道冲突............................................................................................6
（二）治理窜货....................................................................................................7
（三）建立对经销商的管理................................................................................9
（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式......................................................11
（五）网络和传统营销渠道有效结合..............................................................12 参考文献.....................................................................................................................14 致谢.............................................................................................错误！未定义书签。
雀巢咖啡营销渠道策略分析
一、雀巢咖啡营销渠道现状
（一）雀巢咖啡简介
雀巢咖啡起源于1930年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。
（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析
由于雀巢咖啡是跨国企业，在营销策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球20家研究机构，5家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪90年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国99%销售产品的原材料都来源于中国市场。
1、雀巢咖啡中间商管理
中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费 者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。
从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡----经销商----食品批发商----零售商。
从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡---零售商----杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等----消费者（密集性分销渠道）。
2、雀巢咖啡销售客户管理
雀巢咖啡在中国大陆建立了全国KA系统（重要客户）销售团体。分析消费者购物特点，以职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购买的自选大型商场购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的直供系统管理，以掌握第一手的终端 数据。只把小型的销售渠道交由部分经销商打理。雀巢咖啡产品销售
雀巢营销策略分析报告总结 第3篇
(一)宠物食品行业的发展状况
上个世纪末，确切的说就是上世纪九十年代开始，随着改革开放的深化，国民生活水平逐步提高，对精神生活有了更高层次的追求，宠物概念在中国悄然兴起，使宠物食品及相关行业初具雏形。加上国外宠物食品企业瞄准了这一块有待开发的处女地，国际品牌企业陆续在中国建厂，通过不同的渠道进入我们的视线，就此引发了国内全新的宠物食品概念。尽管那些外国企业都怀揣着一颗攫取中国人民币的心态，但客观上的的确确培养和启蒙了宠物食品在中国的成长与发展。
进入21世纪，不断深化的国际化进程，让我们摆脱了对宠物食品、宠物行业排斥与陌生的落后局面。以每年高达30%~50%的发展速度迅速壮大。据统计，当一个国家的人均gdp在3000～8000美元，宠物食品及相关行业就会快速发展。而当前的中国，已有相当多城市达到了这一水平。北京、上海、广州等城市宠物行业都已经相当发达，以北京为例，2001年北京人均gdp 首次达到3000 美元，2015 年，北京人均gdp 突破9000 美元，全国人均gdp 更是创下历史新高3381美元。在强大的经济增长促进下，国内宠物食品及相关行业市场也出现了空前的繁荣。
宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。
中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏(最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威);雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。近年来随着雀巢普瑞纳的进入，玛氏公司在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额受到了很大程度的影响，但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持强劲的增长，不过雀巢普瑞纳在侵蚀玛氏专业渠道的同时，卖场超市渠道也紧随玛氏，并用很短的时间取得了骄人的业绩，欧誉责不惜代价，更注重于长期的品牌建设，使得法国皇家这一品牌永远给宠物主人们一种最专业的感觉，一款法国皇家a3的单品成为了狗粮中业绩增长最快的单品。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。除了三家国外宠物食品企业，也有了很多满足高端消费者的国外纯进口品牌，美国宝洁的爱慕斯、优卡，高露洁公司的希尔斯，还有雪山、自然力量、凌采等国外知名品牌，当然也有中国贸易商引入来自巴西、澳大利亚等农业大国的品牌，目前常见的有贵族、巴西淘淘，国外农业大国的产品价格较欧美进口的产品价格要低些，因此占有了一部分国内的中高端市场份额。
除了国外的品牌也有国内品牌。国内大规模的宠物食品公司是好主人宠物食品公司(上市企业通威集团旗下公司)，诺瑞宠物食品(来自上海一家年轻的公司，品牌有诺瑞、比瑞吉、好之味、品果等)，雷米高动物营养保健科技有限公司(中澳合资东方澳龙旗下公司，产品囊括主粮、药品、美容等，主粮品牌有雷米高、赛极号、澳缘、澳宝等)，天津金康宝宠物食品(这家位于天津的出口加工型企业，品牌主要以珍宝为主)，其次就是某些区域市场的品牌了，这些品牌主要集中在北京、山东、沿海一带地区，这些企业的技术和人才主要来源于国内的农业类高等学府。
目前国内的宠物零食市场一方面有老品牌宝路、伟嘉，也有烟台中宠的顽皮，还有日资企业青岛稻金的伊纳宝等，这些企业一方面依靠国外市场oem、odm，另一方面也着手国内市场品牌的拓展，但目前大多是在各个城市设立代理商，并没有做到渠道的深度广度挖潜，所以增长空间依然很大。宠物营养保健品的销售增长也很快，目前市场上主要以补钙、蛋白、维生素几大品类为主要的销售品类，新产品功能消费者需要用一定时间去接受，品牌主要以国外的完美、台湾的发育宝、国内的安贝等品牌为主。
（二）竞争对手分析
在中国，宠物食品市场是什么样的状况呢？现在我们就对它做一个分析。宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏(最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威);雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。
现在，我们就分别以美国玛氏的品牌宝路和伟嘉，还有欧誉宠物食品旗下品牌法国皇家为雀巢普瑞纳的主要竞争者做一个竞争环境分析。
（1）美国玛氏的品牌宝路和伟嘉。
主营业务：宝路主要经营成犬和幼犬的狗粮及护理用品。伟嘉主要经营猫咪的干粮。分别有幼猫系列、成猫干粮、成猫妙鲜包、罐头和特别呵护系列。
产品简介：成犬狗粮脆香乐分为：牛肉鸡肉火腿三种口味而幼犬干粮则以自然优质的谷物、肉类以及多种蔬菜制成。里面含有丰富的矿物质、维生素、碳水化合物以及纤维，合理的蛋白质含量和添加了奶，包装分为和380g两种。而品牌伟嘉的幼猫系列分别有海洋鱼味、吞拿鱼及三文鱼味、深海鱼味和精选牛肉；成猫干粮又有海鲜、海洋鱼、鸡柳牛柳等各种口味，满足消费者和他们宠物的欲望。
品牌影响：美国玛氏的伟嘉猫粮自创立以来一直以卓越的产品品质深受全球爱猫人信任和喜爱，是猫咪护理产品的国际领导品牌。而宝路狗粮在中国市场广受欢迎，越来越多的养狗人士选择宝路;，成为宝路忠实的消费者。宝路在北京设有宠物食品工厂，产品供应中国大陆，中国香港以及日本等亚太国家和地区，受到各地爱犬人士的信赖。
（2）法国皇家
主营业务：经营方向是犬和猫干粮。
产品简介：法国皇家的agr是为大型犬幼犬设计的犬粮；rcci营养系列包括专为大型犬幼犬量身定制的高品质犬粮；rcfi猫粮营养系列包含：k34，c32，s33；皇家rccisize（ rcfi猫粮系列）系列为小型犬/中型犬/大型犬而设计的犬粮；vet cat则是针对绝育公猫和母猫研发的猫粮；persian 30则为首款波斯猫专用猫粮；starter puppy离乳期奶糕主要为填补幼犬因离乳而产生的免疫缺失。ht42d轻胎期母犬粮，专为发情至怀孕42天的母犬研制和feline health nutrition系列则是根据猫不同的生活方式、年龄及肠道是否敏感等而推出的猫粮系列。法国皇家系列分类细致，可以满足每只猫的不同需求。
品牌影响：法国皇家royal canin这一品牌自1968年成立以来，经过40多年的发展已经成为全球宠物食品行业的领军人物。
（3）雀巢普瑞纳
主营业务：旗下品牌喜跃和冠能分别主要经营狗粮和猫粮。
产品简介：雀巢普瑞纳旗下品牌猫粮的口味有鸡肉、肝及蔬菜味，牛肉，海洋鱼味等。
品牌影响：在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额逐渐扩大。但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持强劲的增长，不过雀巢普瑞纳在侵蚀玛氏专业渠道的同时，卖场超市渠道也紧随玛氏，并用很短的时间取得了骄人的业绩。
三、swot分析
（一）swot矩阵
（二）swot分析
雀巢营销策略分析报告总结 第4篇
（一）市场细分与目标市场选择
普瑞纳作为成为世界上最卓越的宠物食品公司之一，旗下拥有冠能、康多乐、hipro等犬粮品牌，更有喜跃、妙多乐等知名猫粮品牌，横跨高档、中低档等消费层，产品范围广泛，能最大程度地满足各个年龄阶段和不同生活方式的宠物以及宠物主人对配方和产品形式的选择。
其中，冠能、康乐多犬粮在中国犬粮排行中均名列前十。冠能犬粮其以全面均衡的营养制胜，原料属于狗粮产品里上品，特别为工作犬和赛季犬量身定制，满足它们不同的营养及能量需求；康乐多是目前所有狗粮品牌里营销最好的，可能是雀巢公司的大陆主打产品，生产工艺是康多乐产品的一大亮点，但产品定位比冠能低一级。专为活动量小的犬、超重犬和老年犬量身设计的康多乐低脂配方犬粮，营养全面均衡，能够帮助这些犬只更好地控制体重，恢复理想体重，自推出以来就受到众多犬主的热烈追捧，在价格方面，康多乐低脂配方犬粮比一般犬粮稍贵，但消费者完全可以接受。
（二）市场定位
普瑞纳旨在不断提升其宠物护理水平，用专业知识来为宠物和宠物主人提供帮助，为21世纪的宠物护理设立清晰的目标。
八十多年来，普瑞纳一直引领着宠物护理和宠物营养的科学进步，其营养专家、食品科学家、兽医专家以及动物行为学家们无时无刻不在寻找和发现让宠物生活更健康、更快乐、更长寿的途径。在研发方面的投入更大，在这一领域所取得的重大的突破性成果多。
今天的普瑞纳是全球最大的宠物护理公司之一，拥有多个最为知名和最受欢迎的宠物食粮品牌。其中许多品牌已经为几代宠物主人所使用。
雀巢营销策略分析报告总结 第5篇
（1）竞争者：随着国外各大宠物食品公司进驻中国以及国内企业进驻宠物食品市场，普瑞纳的市场份额会受到明显影响。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏、雀巢普瑞纳、欧誉宠物食品。同样作为很有影响力的公司，雀巢普瑞纳会受到玛氏以欧誉两方面的挑战。
（2）地方规定的限制：地方法规的限制使得城市养狗受到约束，例如上海等大城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制部分有饲养宠物想法的人的热情，从而影响宠物食品行业的发展。
（3）定位较高：普瑞纳下的各品牌的宠粮价格普遍偏高，属于中高端的消费品，这样的价格就很难向底层的消费群体普及，产品的推广会受到一定的影响。
雀巢营销策略分析报告总结 第6篇
海尔集团营销渠道策略分析
摘要 :随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。
家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。面对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。
一、家电业营销渠道的现状及优劣分析
大批量生产的大家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20世纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端阶段(1994-1997年)和稳定的市场营销网络阶段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式:
1.百货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。(2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。
2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。(2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。
缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从面对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。
3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。(2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。
缺点为:稳定性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较大，从而使生产)商处于不利的位置。
4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。
5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强大的实力，使得家电)商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据_发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道。
6.自建营销渠道。以„TCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对渠道的控制能力，但另一方面，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大。
二、海尔集团营销渠道的发展与实证研究
海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。
海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;(2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;(3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理;(4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;(5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。
三、海尔集团营销策略的调整和完善
雀巢营销策略分析报告总结 第7篇
（一）消费者类型
宠物食品的消费者类型主要有花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院，个人消费者和家庭。
花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院，是追求利润的，当然也并不是高端消费者，更注重质量和价格。进口品牌高昂的价格让很多平民家庭望而却步。根据调查，北京人平均在宠物消费方面每月花费200块钱，（宠物护理花费也包括在内）。因此，市场的主要消费层次还是集中在中端价位的产品上。现在，市场上销量最好的产品价位是在12至16元每公斤。他们店卖的最好的是那些国内生产的价格适中，质量过关，适口性好的宠物食品，比如爱贝犬粮、爱贝猫粮系列，狗狗和猫咪吃了之后主人下次还会再来购买，所以他们也愿意代理这样的产品。
对于宠物主人和城市家庭，猫粮狗粮的真正消费者是猫狗，但花钱购买宠物食品的是宠物主人，因此宠物主人不追求利润，宠物主人更注重质量、品牌，并不注重价格，所以他们是中高端消费者。宠物主人们对宠物食品怀有不同的期待，如宠物食品应安全、有充足的营养和能使宠物更健康等。这些是至关重要的。“健康”是很多消费者认为最重要的主题，对那些不惜花费购买优质产品的消费者来说尤其如此。那些不那么看重健康因素的顾客也会给其宠物饲喂某种特殊的产品，期待在喂宠物时能感受到它们的愉悦。
（二）目标客户
（1）消费者市场
消费者市场主要是那些因为养宠物而对宠物食品有需求的个人和家庭。
（2）中间商市场
大型的超市和综合商场都是普瑞纳宠物食品的主要中间商市场。他们会大量的购进产品。
（3）偏好：在雀巢普瑞那旗下有：冠能、康多乐、hipro等犬粮品牌，更有喜跃tm\ 、妙多乐等知名猫粮品牌。消费者根据自我的需求与偏好选择犬粮与猫粮。而这些品牌的宠物食品可分为一、湿性，二、干性，三、零食，四、半干性。对于一些经常带着宠物去散步或者其他旅行式的活动时的单身阶段或育儿阶段的人群，会多选择零食及干性食品。一些家居生活的人群会多选择湿性或半干性的食品。像以上的这些普瑞那品牌食品同样存在自身不同的价格。大多数年轻一代的人群会选择犬粮，因为犬是一种爱动活泼的动物，这些人群从宠物犬的身上能获得部分动力与激-情。相对于猫咪，一种温柔听话不易跑跳的动物则是中老年人的最爱。所以可得：单身及育婴阶段的人群多选择干性或零食性的犬粮食品消费，而空巢及鳏寡阶段的人群多会选择实湿性或半干性的犬粮或猫粮食品来消费。
（4）购买方式：不同阶段及不同社会阶层的人群会选择不同的购买方式。在中上层单身人群里由于时间很紧张，没有时间去逛宠物食品商城，他们会利用工作之余直接在网上订购食品，而一些家居生活或鳏寡阶段的人群会选择去特定商城购买。
（5）购买渠道：消费者主要是通过自行去超市购买，网购及宠物食品专卖店进行消费。
雀巢营销策略分析报告总结 第8篇
（一）产品策略
产业策略主要包括产品质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，普瑞那宠物食品面对单身白领的中上层消费者，主要注重产品的质量、包装、外观以及样式，设计的要具有年轻群体的风格，追求时尚与个性，所以包装与外观设计叫讲究突出与新颖，如冠能，妙多乐、康多乐的一些较为方便且视觉效果较为个性的包装；对于高端消费者，主要注重产品的质量、品牌与服务。例如冠能的一些产品面向高端的消费者价格可达到一千多元，而鳏寡时期的老人，则主要注重产品的质量，服务，方便与价格是这一阶段主要考虑因素。
（二）价格策略
普瑞那针对不同的品牌，不同种类，不同阶段的消费者采取不同的价格策略，各个品牌也都有其不同的价格，如：一些老顾客，不时地会采取优惠策略，那些忠诚型顾客则对他们采取好的服务，就不同的品牌也有不同的价格，像冠能品牌的价格就从几十元至几百元的不等，这主要考虑到不同种类的宠物所需要的不同类型与价格的食品，所以，价格策略上，普瑞那主要考虑的还是对市场进行细分，然后针对不同的品牌与顾客的需求来制定价格。当然在市场竞争中，普瑞那创建多个不同的品牌,不同的价格及作出不同的针对性策略，这为其在市场竞争中取得市场份额与优势奠定了基础。
（三）销售渠道
（1）专业渠道，即销往花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院等。这些渠道是宠物食品主要的销售渠道，也是各宠物食品商主要竞争的市场。
（2）商超渠道，中国的宠物市场已经进入高速成长期，宠物食品已越来越多地出现在在北京、上海、广州和深圳等一级城市以及一些二三级城市的超市货架上，这是国内宠物食品渠道发展的一个趋势。普瑞纳凭借品牌的优势和宏厚的经济实力占领着一定的市场份额。
（3）网络销售，随着电子商务的普及，以及人们消费观念的改变，网络渠道必然成为一种主要的销售渠道。雀巢普瑞纳公司如今经营30多个品牌网站，服务对象有普通消费者、兽医和兽医培训学校、营养学家和食品科学家、饲养员和其他的宠物爱好者。
（四）促销分析
（1）广告投放：在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，广告的投放是最好的方法，这种方法能使公司很快赢得较高的市场份额。注重品牌的宣传、推广和渗透也是普瑞纳取得成功的战略之一。普瑞纳在全球利用各种媒体（电视、电台、网络和报纸、杂志）大力宣传自己的产品，雀巢普瑞纳已成为消费者人人皆知的著名品牌。
（2）具有进取心的销售人员：雀巢普瑞纳公司拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是mba)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。
（3）公共关系：良好的公共关系，能使消费者建立长期的消费偏好。2004年，趁着玛氏公司产品质疑声未消，法国皇家市场初见成效之时，雀巢公司开始在中国内地市场启动宠物食品的推广计划，从2004年起，雀巢就在各城市冠名赞助宠物赛事、更换终端店招，取代了一直冠名赛事的宝路品牌，并积极参加各种宠物展、宠物活动、网络活动，迅速使旗下品牌冠能、康多乐、喜跃、妙多乐、珍喜、泰迪几个品牌深入人心。
雀巢营销策略分析报告总结 第9篇
（一）人口环境
市场主要是由那些具有购买欲望且同时具有购买能力的人群构成的。因此我们从我国人口的年龄结构、性别比例、地理分布等几个方面来看人口环境对宠物食品市场的影响。
上表所示，直至08年我国人口总数已达到132802万人，人口的持续增长意味着各方面的需求增长和市场的过大。在我国总人口中15-64岁的人占总人数的，这部分人是宠物食品的主要消费人群。我国城镇人口占总人口数的，而宠物食品的消费者也大多集中在城市。女性消费者是主要的宠物食品消费人群。
（二）经济环境
我国是全球消费额增长最快的一个国家。数据显示，2015年，我国的年消费额是万亿人民币，若以年均增长11%计算，未来将有望达到10万亿人民币一年的消费额。如今随着收入的提高，消费者的消费构成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也将越来越大。
中国城市居民养的猫和狗中只有不足5%是饲喂经加工的宠物食品。中国宠物数量日益增长将会为国产和进口宠物食品带来更大的商机。宠物食品在经济发达地区例如北美和西欧所占有的市场份额已逐渐降低，而在亚洲（特别是中国）、拉丁美洲的市场将会迅速增长。
图1是06年至2015年我国gdp总值及其增长速度，虽然增长幅度有所降低，但是gdp总值还是在逐年增长的。随着gdp的增长我国宠物食品行业也会因此而得到更好的发展。
近年来，亚洲宠物食品市场正处在高速发展中，而中国宠物食品市场的发展最为强劲。生活方式和生活水平的改善，以及新产品的上市都加大了中国宠物食品市场销售额的增长。国际经验表明，一个国家只要年人均gdp达到3000-5000美元，宠物食品行业就会高速成长。而现在我国东部沿海地区有一部分城市其年人均gdp已经达到上述标准，宠物食品已开始走进中高收入家庭。随着中国经济的高速发展和现代消费观念的更新，宠物食品必然会渗透到全国各个经济条件良好的家庭中。
普瑞纳在我国的产地主要是分布在东南沿海地区，东南沿海地区也是我国经济最为发达的地区，产地与主消费市场的临近能降低物流成本，从而提高产品竞争力。
（三）政策环境
现我国还没有对宠物饲养有统一的规定，但是个地方都有各自的相关规定。例如：广西出台的《广西养犬管理条例》中就明确规定了观赏犬的饲养要求，上海也有《上海市犬类管理办法》以及养犬许可证办理的要求。
机遇：一些宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便；各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。
挑战：例如上海等城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制了人们去饲养宠物，从而一定程度上影响宠物食品行业的发展。
（四）社会文化环境
随着我国家庭规模的缩小，城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题的日益突出，居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分，家养宠物数量的急剧增加，关注宠物的话题越来越广泛，围绕宠物产业的经济越来越受人们的青睐。
人口老龄化的现象也使得宠物的饲养增多，大部分老人愿意去饲养一只宠物来陪伴他的生活。丁克一族的增加也使得宠物市场得到发展，没有孩子需要抚养，丁克一族更加愿意去饲养一只宠物来弥补平时生活的乐趣。这些社会现象都使得宠物市场以及与其相关的宠物食品行业得到一个更好的发展环境。
(五)科学技术环境
随着新技术的发展和运用促成了新的市场机会，大量启用自动化设备和新技术，以及普瑞纳本身多年宠物食品的专业制造经验使得其在宠物食品领域具有很大优势。一系列品牌活动和讨论研究为普瑞纳的产品提供了新的发展空间。
如今网络技术的发展和运用使得普瑞纳的经营管理也发生着改变。企业网站和在线广告有助于增加离线的商品交易，也为企业的销售开通了另一个渠道。
20世纪90年代以来网络商业的蓬勃发展为经济全球化提供了很好的契机，也正逐渐改变零售业的结构和消费者的购物习惯。在这个大的背景下雀巢普瑞纳也将有更广阔的发展空间。
雀巢营销策略分析报告总结 第10篇
雀巢咖啡市场营销方案报告
食品工程与生物技术学院
食品科学与工程专业
09142206
马晓亮
一、产品资料
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。
奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。
二、企业资料
雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。
1867年，瑞士籍化学师亨利•雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品 牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利•雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
亨利•雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。
三、营销环境分析
1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.
2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.
3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.
四、消费者分析
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析: 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。 2.消费者细分
18-30岁,_对广告有亲切感_,_注重流行新趋势_,_希望成为具有独特风格的人_.30-45岁居多,_朋友会听从我的意见_,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为_独特风格的人_.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型
品牌 消费型
保守型
活力型
主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注_流行新趋势_.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 其性价比偏低(占)(占) 为了达到提神的效果(占) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占) 消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.
五、价值与信仰
雀巢秉承“创造共享价值”的承诺，一直致力于营养、水管理及农业社区的发展。为达成公司的长远目标并取得成功，我们必须创造价值，不仅为股东，同时也为社会创造价值，我们称之为创造共享价值。在中国，雀巢全面承诺为员工、中国社会以及人民创造共享价值。作为创造共享价值的必要条件，我们将信守承诺，遵守所在国家的法律和国际规范，保障可持续性发展，履行我们所承担的责任，确保我们的经营行为有益于环境保护，社会公平，并切实可行地在经营中得以实现。
作为世界上最大的食品饮料公司，140多年来，雀巢公司秉承着先人的理念与原则，以人为本、以产品为重，站在世界营养、健康领域的前沿，全力了解世界各地消费者的需求，竭诚为处于人生不同阶段、有着不同生活方式和不同文化背景的消费者服务，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。 我们业务的每个环节都是关注环境保护
多年来在减少环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。
节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。 我们在生产过程中不断减少耗水量。 从1999到2010年，我们的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50% 自1999年以来，我们每吨产品的耗能量减少了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，2008年节约重油1,400吨，同时减少了数吨废物垃圾。
雀巢中国尽可能减少污染空气的废气排放。比如，我们的双城工厂投入400万元购置设备，将锅炉燃气中的二氧化硫含量减少了85%。
大力发展本土管理人员：从2000年至2007年共招收和培训了364名管理班学员，计划到2010年发展500名本土管理人员。我们注重为员工提供本地和国际的综合培训，在2008年举办了422次培训，共10,558人次。现在22家工厂中有18家已经由本地经理人管理。
六、战略思想与挑战
上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。
在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了‘味道好极了’这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”
除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。 “把脉”中国市场
雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。
以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。
在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在_年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。
在中国工作十年的大卫·苏丹，已经把饮茶作为自己的生活习惯之一，虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手，但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司，瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯，” 大卫·苏丹说，“雀巢的业务99%都不在瑞士本土，所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯，包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待，没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意，希望我们的经营者零售商满意，也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”