李宁的市场分析报告 第1篇
2020年李宁业绩表现持续超预期
成立于_年的李宁公司是国内体育用品行业的领军者，在过去三十年的发展中历经辉煌-调整-复苏-腾飞阶段。2020年起以提升 产品运动功能属性作为核心驱动力，依托䨻科技平台加速产品迭代。线下关闭亏损低效门店的同时进行扩面积、优化位置、升级 业态，并结合线上多渠道运营能力实现全渠道同店内生增长。营销方面加强专业运动赛事赞助和运动冠军代言。供应链方面注重 提升反应效率，优化库存结构。2021年营收/利润增速分别达57%/136%。2022H1在疫情冲击以及高基数因素下，营收/利润增速仍 达22%/12%。流水方面除2020上半年和2022Q2的下滑外基本保持双位数增长。
李宁在国内运动鞋服市场份额快速提升
竞争格局看，外资品牌由于产品迭代速度较慢、错过线上引流红利期导致市场份额下降。国内品牌通过科技突破、渠道优化、 营销创新等多维手段不断提升市场份额。2018-2021年期间李宁运动鞋服市场份额从提升至，安踏运动鞋服份额从 提升至。Nike凭借较强的专业运动属性市场份额保持在18%-20%左右，Adidas市场份额从下降至。 从分品类市场份额看，2018-2021年，李宁运动服装市场份额从提升至，运动鞋市场份额从提升至。2022年 以来李宁重点拓展跑步和篮球等专业运动产品矩阵，并提升高价格带产品占比，运动鞋服市场份额仍有较大提升空间。
李宁的市场分析报告 第2篇
供应链：库存周转效率行业领先，库存结构持续优化
公司整体库存周转天数从2018年的77天降至2022H1的54天；线下店铺存货周转从2020H1的个月减少至2022H1的个月。 从库龄看，2022H1渠道库存中6个月以内库存占比88% （2019占比76%），库龄结构持续优化。 公司应收账款周转天数从2019年的21天减少至2022H1的14天，应付账款周转天数从2019的63天减少至2022H1的49天。
李宁的市场分析报告 第3篇
营销：专业赛事赞助&运动明星背书，强化运动基因
赞助赛事方面：跑步领域赞助杭州、青岛、无锡马拉松； 篮球领域从2012年开始赞助CBA。奥运会领域从1992年开始 赞助奥运国家队及运动员；2022年东京奥运会上，李宁赞 助的中国射击队、跳水队及乒乓球队共收获15金、9银、6 铜，不断提升品牌曝光度。 运动明星代言方面：除早期李宁签约的NBA巨星韦德、巴特 勒；体坛巨星林丹、张继科外。2021年李宁签约CBA大魔王 周琦及篮球新星曾凡博，不断强化公司在篮球领域影响力。 同时签约ABATE、GETACHEW等国内外马拉松运动员，其中 ABATE穿着飞电在2022年柏林马拉松上取得第三名的好 成绩，持续强化品牌的运动基因。
营销：草根活动推升品牌热度
从2005开始举办“叁加壹篮球联赛”，吸引众多篮球爱好者 参赛，直接触达潜在消费者。自2020年开始，结合社媒营销 和直播的运营方式提高观看受众和热度。2022年举办TOP24 篮球精英赛，主要针对10-18岁青少年，强化青少年对于品 牌价值认知度。 此外公司2010年开始举办李宁·李永波杯3V3羽毛球赛， 2022年举办李宁·谌龙羽毛球单打公开赛。此类大众体育赛 事参与群体年龄范围更广，在推高品牌热度的同时扩大客群。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
李宁的市场分析报告 第4篇
摘要：文章根据现在体育用品行业的发展趋势，对李宁品牌的市场定位、营销策略进行研究分析，为打造出世界级运动品牌提出具有参考价值的方案。
关键词：李宁品牌；市场定位；营销策略
一、李宁品牌的市场现状
（一）李宁品牌市场现状的优势
李宁是国有体育品牌，有很多支持国产品牌的人，加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累，拥有了良好的信誉和品牌亲和力。李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌，品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。李宁公司在香港上市，相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势，并且有助于李宁加快国际化道路。在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小，在价格上，李宁的价位也较低；而在中低端市场，相对于匹克、特步等，李宁的质量占优势。
（二）李宁品牌市场现状的劣势分析
发达国家设置技术壁垒。一些发达国家的科学技术水平比我国高，制定了严格的检验审批程序，对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展，给我国体育用品业带来巨大损失。李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题，不能让消费者有一目了然，十分鲜明的印象。李宁肯花重金在体育赞助上，经常能在大赛的场地中见到“李宁”logo，然而钱花出去之后，并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。没能准确定位产品目标顾客，对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差，导致实际消费者流失而目标消费者不买账。
二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题
（一）李宁品牌市场定位存在的问题
1、品牌定位不清晰且变换较快
李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步，犯了跟随耐克的错误，从李宁旧标志上看，两者的标志相似度很高，从口号上来说，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李宁则是“Anything is possible（一切皆有可能）”，实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。
2、市场定位的消费群体不明确
无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说，李宁的消费群体定位改变，其跨度非常之大，原有的老消费者能否接受，会不会使他们的消费忠诚度降低，新一代的青年消费者能否认同，会不会对其产品买单，这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明确的情况。
3、价格提升定位失误
李宁公司试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了，就如任何有使用价值的产品都应找到它的买家，只要它在合理价格内。2010换标年，李宁公司宣布其鞋类产品及服装类产品逐渐提价，意向于更加高端的品牌转变。
（二）李宁品牌营销策略存在问题
1、缺乏主打产品
当前比较有名的国际体育品牌NIKE与ADIDAS，我们总会有个相联系的印象，就是看到耐克会联想到NBA球赛或球星，看到阿迪达斯就会想到足球，也就像麦当劳和肯德基，我们想吃这些食物就会首先想到它们两个品牌。与耐克篮球鞋的专业性和阿迪达斯足球领域专业性相比，说起李宁品牌，貌似每个运动领域都有其身影，但每个领域又缺乏其顶尖产品，产品线过宽，缺乏主打产品，成为李宁品牌营销中的一个重要问题。
2、自主创新能力低
好的品牌需要高新技术以及高质量作为支撑，而我国部分体育用品大多靠来料加工或模仿，产品科技含量和附加值低，李宁的产品相比国际品牌其款式不够时尚新颖，舒适度方面也不及人家强，如果不加以改善，严重影响品牌竞争力。
3、体育赛事之赞助大学生足球联赛存在问题
体育赞助的大部分资金约超过65%都是花在体育赛事上的，只要对企业有利，任何合法的体育赛事都可以进行赞助，如四年一次的奥运会和世界杯、锦标赛、友谊赛等，无论赛事大小，公司操作得当，都能获得丰厚的回报。李宁就想到赞助我国大学生足球联赛。虽然我国人口众多，在校生人数就超过2亿人，但是足球的普及程度极低，大型足球赛事上的宝座更是与我们无缘，这也与我国足球运动水平和学校足球场地有关。
4、分销渠道存在问题
李宁公司的分销渠道也一直采用较传统的方式，就是粗放式的增加门店数量，这在初级阶段功不可没，但是随着运营成本的加大，这种方式的弊端也逐渐显现出来。
三、改进李宁品牌市场定位和营销策略的建议
（一）改进李宁品牌市场定位的建议
1、坚持品牌核心价值并获得消费者认可
品牌不是制造、打广告出来的，主要是消费出来的，而消费是生产的目的和动力，有怎样的消费需求，就会有什么样的产业，因此催生品牌。李宁需要围绕消费者的需求做出决策，使他们从心底接受这个品牌。鲁迅曾说过，诚信为人之本，做企业也必须把诚信放在首要位置。2012年李宁遭遇CBA球员吐槽球鞋质量不好，不管是真正的质量问题，还是别的一些原因，李宁应该做好品检及相关认证工作，并且定期地进行换位思考和市场调查，与消费者有效沟通，用事实取得市场和消费者的信任认可。
2、明确的消费者市场定位
李宁对品牌进行年轻化的决策是正确的，对年轻一代的方向也是正确的，问题出在于不了解90后，或者更为年轻的00后，这就要用正确的沟通方法和他们喜欢的方式打动他们。
3、进行有效的价格管理
李宁品牌要想成为世界级有影响力的品牌，就要改变其在价格定位过程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初级阶段，要有进一步的管理并在合适的发展时间考虑是否提升价格。
（二）改进李宁品牌营销策略的建议
1、突出主打产品
李宁公司经历了25年的发展，显然已具有相应的社会基础，但从客观上说，它还未具备全面发展的实力，即使是国际体育用品行业的龙头，也仅限于几个专业运动领域，李宁品牌的面面俱到显然超出公司的实力，容易受制于人。一方面，需强化优异领域，加快新产品更新周期及提高产品专业化程度，打造主打产品。另一方面，根据竞争对手强大的领域，找到自己并没那么擅长的领域压缩产品线，用精品强化李宁品牌的消费者认知。
2、加强自主创新能力
要使企业获得持续的发展，一方面，从文化元素上来说，要摆脱国外品牌影响，多投入些我们的东方元素，不断开发出有特色的东方产品。另一方面，加大研发队伍的建设，增加产品的技术含量，为品牌延伸提供有效保障。从消费者认可名牌来说，不仅是看上它的品牌知名度，也是对它可靠质量的认可，因此，李宁品牌要摆脱产品有量无质的困扰。
3、赞助权益策略
当今国际顶级体育赛事赞助竞争尤为激烈，赞助成本日趋增长，尤其是奥运会、世界杯，这些体育赛事的赞助成本一般高达数亿美元，并且风险巨大。李宁赞助中国大学生足球联赛，可以分散风险。李宁公司赞助大学生足球联赛时，一方面要做好宣传提升关注参与度，另一方面应独家享有联赛的冠名权，垄断联赛各参赛队伍包括教练员的服装、装备提供权。这成本可能不低，但运用得当，能有效的保证李宁公司权益，使其产品在各高校获得最大限度的展示效果，渐渐深入人心。
4、优化分销渠道
单一的发展方式制约了李宁公司的发展，于是在2008年1月成立了电子商务部，有了自己企业的网络销售渠道，有利于降低运营成本。分销渠道的长短是根据产品流通环节来划分的，最长的就是三级渠道，即制造商-代理商-批发商-零售商-消费者，环节多了，要分配利润的人就多了，运营成本自然就高了，优化分销渠道有利于解决此问题。因此，李宁公司除了支持网络销售渠道外，也应鼓励部分经销商增加直营店数量，从而充分发挥价格优势，提高企业的总体运营能力。
参考文献
李宁的市场分析报告 第5篇
产品：科技升级推动功能性产品加速迭代
多年以来李宁公司始终坚持产品的技术迭代，强 化原创开发能力。2019年1月李宁公司正式发布 “李宁䨻”轻弹科技平台，兼具“高效回弹”与 “轻量化”的两大特性。李宁䨻采用PEBAX材料， 具有轻量、高回弹、耐久性的优势，材料密度达 到了，比传统减震材料轻达50%， 能量回弹最高可达85%，并逐步将其应用在跑鞋、 篮球鞋等专业产品上，科技性能在国货品牌中处 于领先地位。
跑鞋：碳板竞速跑鞋持续迭代
公司以李宁䨻科技为核心，不断 扩充专业跑鞋矩阵，从入门到精 英，从防护到竞速，优化跑步体 验，以专业的产品和态度去满足 广大跑者的运动需求。 2019年推出第一款碳板跑鞋飞电 ，2020年推出搭载全掌碳板的 飞电 ELITE，售价2099元。东 京奥运会上公司的精英级竞速跑 鞋飞电出现在马拉松比赛的项 目中，并且是整个东京奥运会马 拉松完赛选手上脚的跑鞋中唯一 的中国品牌跑鞋。公司自2005年开发超轻系列，超过15年的开发经验使得公司在跑鞋轻量化和性能调校上拥有较强的技术储备。从第三代开始，公 司在自然界中寻找力学平衡，兼具轻质与回弹缓震性能；目前超轻系列已经推出第19代产品，2022年预计超轻19销售量可达300 万双。
篮球鞋：设计风格引领国内篮球行业潮流
韦德之道应用䨻科技提升产品性 能，同时在设计方面自6代产品开 始由李宁首席设计师周世杰主导 设计，在保留实战性的同时，融 合多元化设计元素，配色更加大 胆，逐步引领国内篮球鞋的设计 潮流。 公司开发韦德全城系列主打实战 性及超高性价比。在应用䨻科技 后，因为适配水泥地实战的耐磨 性而导致脚感偏硬的缺点被改善， 受到消费者的广泛认可，快速放 量。同时空袭、利刃、魅影系列 篮球鞋完善实战性价比篮球鞋矩 阵，目前公司拥有从低中高端的 完善篮球鞋矩阵，不断拓展客群。
产品：专业运动产品占比持续提升
2020年疫情催化下李宁加速调整产品结构，提升新品销售占比，6个月以内的新品销售占比从2020年79%提升至2022H1的91%。功 能性强且季节属性弱的鞋类产品销售占比从2020年51%提升至2022H1的55%。从线下流水方面看，跑步产品流水占比从2020年17% 提升至2022H1的20%，篮球产品流水占比从2020年26%提升至2022H1的28%，运动时尚类产品流水占比保持在39%。今年上半年跑 步和篮球品类的逆势增长也说明了疫情期间专业类产品销售更具有韧性。
李宁的市场分析报告 第6篇
线上：跨渠道运营能力强
线上营收占比从2019年24%提升至2020年30%后保持稳定，但线上直营占比不断提升。2021/22H1线上直营流水占比分别提升中 单位数/低单位数。2020Q1-2022Q3期间李宁电商流水均保持正增长，销售稳定性明显优于线下。 阿里平台方面，据第三方数据显示，2021年李宁销售额达109亿元，同比增加50%；2022年1-10月李宁销售额86亿元，同比增 加7%。抖音平台李宁主要以自播为主，月销售额达亿元。
从阿里平台看，2020年-2022年（1-11月）期间，李宁在运动服装市场份额从提升至，运动鞋市场份额从提升至 。从鞋类细分市场看，跑步鞋市场份额从提升至，超越Adidas排名第三。在篮球鞋市场份额从提升至， 超越Nike排名第一。
线下：注重提升渠道质量及内生增长力
坚持关低效店，开设高效大店策略，进行渠道升级和结构优化。截至2022Q3末李宁拥有6106家门店（不含李宁young），分 类型看，截至2022Q3末直营门店和经销门店分别为4757家、1344家，2022Q1-Q3期间净-13家、+179家。 扩面积&业态升级：截至2022Q3底平均门店面积230平米，新开店铺的平均面积达320平米。截至2022Q3公司拥有1500家大店， 购物中心店数量占比达10%-20%。 分季度看，除了20年以及22Q2以外，其他季度线下流水均呈现较快增长趋势。